Niko Karppinen 1.12.2022

Viisas digimarkkinoija hyödyntää dataa kokonaisuutena – nämä asiat kannattaa muistaa

Yksityisyyden suojaan liittyvät määräykset uudistavat digimarkkinoinnin toimintatapoja. Miltä lähitulevaisuus näyttää, ja kuinka siihen voi valmistautua? Nyt on aika toimia läpinäkyvästi, sitouttaa asiakkaat, tarkastella dataa monikanavaisesti sekä varmistaa, että analytiikan perusta on kunnossa.

Evästeisiin liittyvät määräykset saattavat tuntua sekavilta, eikä ihme, sillä muutos on ollut nopeaa ja tulkinnat moninaisia. Vaikka pääosa selaajista sallii yhä evästeiden käytön, selvää on se, että käyttäjädatan kerääminen tulee perustumaan enenevässä määrin vapaaehtoisuuteen ja analytiikka massadataan. Datan hallinnan ja omistajuuden väistämätöntä muutosta ohjaavat niin kansainväliset säädökset kuin geopolitiikka.

Chrome-selaimessa kolmannen osapuolen evästeiden käyttö päättyy vuonna 2024 ja Firefoxissa ja Safarissa jo päättynyt. Suosiotaan kasvattavissa selaimissa, kuten Bravessa ja Vivaldissa, mainosten ja evästeiden esto on sisäänrakennettua – mikäli ponnahdusikkunaa ei pystytä näyttämään, on myös lupien kysyminen mahdotonta. Googlen Universal Analytics lopettaa analytiikkadatan keräämisen 1.7.2023. Lisäksi asiakkaiden ostopolut pirstaloituvat ja uudistuvat käsi kädessä sosiaalisen median kanavien kanssa. Kuinka tilanteeseen tulisi reagoida?

1. Viesti evästeistä selkeästi

Jotta ansaitsisit selaajan luottamuksen, ole avoin – uskottavat brändit eivät tarjoa evästeiden sallimiseksi kryptistä ponnahdusikkunaa, jonka viesti on kirjoitettu vaikeatajuisesti ja puisevalla korporaatiokielellä. Sen sijaan tee evästeikkunasta rohkeasti yrityksesi näköinen. Ponnahdusikkuna on usein asiakkaan ensikosketus yritykseesi, joten on tärkeää, millaisen tunteen se herättää. Tahtoisitko itse kuluttaa vierailusi ensimmäiset minuutit epämääräisten valintojen tekemiseen ja monimutkaisten ehtojen tulkitsemiseen? Kysy selaajalta suoraan ja lyhyesti sitä, salliiko hän evästeet vai ei, ja tulet huomaamaan, että pääosa vastaa kyllä.

Yritysten ei myöskään kannata väittää, että evästeitä käytetään palvelujen kehittämiseen, mikäli niin ei todellisuudessa tapahdu –  analytiikkaan perustuvaa kehittämistä tehdään harvoin muualla kuin verkkokaupoissa tai silloin, kun konversiopolku on selkeästi mitattavissa.

2. Anna, niin saat

Erityisesti B2B-markkinoinnin näkökulmasta on huomionarvoista, että yksilöllisen kävijätiedon saamiseksi on käyttäjä saatava joko rekisteröitymään tai luovuttamaan yhteystietonsa muulla tavoin. Tee siis kaikkesi sen eteen, että jokainen vierailu sivustolla kasvattaa asiakastietokantaasi – tarjoa kävijöille sellaista, mikä saa heidät kiinnostumaan yrityksestäsi jatkossakin. Esimerkiksi hyödylliset sisällöt, rahanarvoiset edut ja kanta-asiakasohjelmat ovat omiaan sitouttamaan asiakkaasi nyt ja tulevaisuudessa.

3. Selvitä, mistä asiakkaasi oikeasti tulevat

Yksittäinen klikkaus ei välttämättä kerro mitään siitä, mistä liidi todellisuudessa saatiin, tai onko esimerkiksi ostotapahtuma toteutunut. Monet mittaavat täytettävän lomakkeen ”Lähetä”-napin painalluksia, mutta entä jos pakollisia kenttiä ei ollutkaan täytetty ennen klikkausta? Tilastoissa tilanne saattaa vaikuttaa hyvältä, mutta todellisuus voi olla karmaiseva. Olennaista on tiedostaa ostoprosessin ratkaiseva vaihe ja varmistaa tämän mittauksen toimivuus. Lisäksi yhä useammat ihmiset muistavat yrityksesi esimerkiksi some-kanavassa näkemänsä mainoksen tai muun sisällön perusteella, ja tekevät vasta myöhemmin Google-haun. Silloin saatat harhautua investoimaan lisää euroja hakukonemainontaan, vaikka vaikuttavuutta voi tapahtua monessa kanavassa.

Markkinointidatan näkökulmasta olennaista on selvittää se, toimiiko jokin kanava vai ei, eli saadaanko sen kautta tietyllä ajanjaksolla myyntiä. Siksi sinun tulee tietää, mistä ja milloin asiakkaat saapuivat sivustollesi sekä verrattava myyntilukuja analytiikkadataan. Monikanavainen seuranta onnistuu Google Analytics 4:n tai vastaavien työkalujen avulla (kts. kohta 5) ja talousdatan lisääminen yhtälöön käyttämällä esimerkiksi Sellfortea.

Haasta tiimisi ja analytiikkakumppanisi etsimään ratkaisuja, joilla monikanavaisen liikenteen, sivuston käytön ja myynnin seuranta onnistuu mahdollisimman kattavasti. Kun mittaat oikeita asioita, voit myös tehdä oikeita päätöksiä.

4. Ryhdy purkamaan siiloja

Liikkeenjohdon, myynnin, markkinoinnin ja tuotekehityksen tulisi toimia saumattomassa yhteistyössä sekä puhua yhtä kieltä. Markkinoinnille kannattaa esimerkiksi kertoa, mikä on laadukas liidi, millainen tieto on myyjille hyödyllistä ja millaisia myyntitoimenpiteitä ollaan tekemässä. Myynnin taas on hyvä tietää, mitä on mahdollista mitata, ja liikkeenjohdon olisi kyettävä seuraamaan sekä toimenpiteiden vaikuttavuutta että ennustettavuutta. Lisäksi johdon tehtävä on määritellä yrityksen strategiaa tukeva mittaristo myös digimarkkinoinnin osalta. Tuotekehityksen kannalta ratkaisevaa on jatkuvan palautteen saaminen, ja toisaalta myös markkinoinnissa on oltava tietoisia esimerkiksi tuotteisiin tehdyistä muutoksista. Oiva työkalu siilojen purkamiseen on Looker Studio.

5. Valmistaudu muutoksiin ja varmista perusta

Digimarkkinoinnin teknologioita valitessaan on hyvä muistaa se, ettei Googlen tuotteiden tietoturva ole jatkon kannalta ongelmaton – EU-viranomaiset ovat jo linjanneet, että Analyticsin käyttö rikkoo GDPR-asetusta, sillä selaajia yksilöiviä tietoja vuotaa Yhdysvaltoihin. Lähteviin tietoihin on mahdollista vaikuttaa tekemällä Google Analytics 4 -asennus serverin puolella, mikä edellyttää investointia ajassa, rahassa ja osaamisessa. Vielä ei ole täysin selvää, millaiset seuraukset Google-tuotteiden käytöllä tulee EU:ssa olemaan, vaikka Google tuleekin tekemään kaikkensa jatkuvuuden eteen. Kuitenkin suuryritysten sekä kriittistä tietoa käsittelevien ja julkisten toimijoiden kannattaa harkita myös muita vaihtoehtoja, kuten Matomoa, MixPanel tai Piwik PRO:ta. Niiden keskeinen hyöty on se, että käyttäjädatan omistaa lisenssin hankkija, ei palveluntarjoaja. Olipa valintasi mikä tahansa, siirtymävaiheessa perustan pitää olla kunnossa. Silloin myös uusien teknologioiden käyttö on mahdollista aloittaa tehokkaasti.

Onko Google Analytics 4 vielä asentamatta tai tarvitseeko organisaatiosi apua sen hyödyntämisessä?

Niko Karppinen

Senior SEO & Web Analytics Consultant

Nikon erikoisalaa ovat hakukoneoptimointi, web-analytiikka ja markkinoinnin automaatio. Hän on tiiviisti mukana kehittämässä Tuloksen omaa tekoälyjärjestelmää.

Niko tunnetaan puheliaana ja eläväisenä persoonana, jolta puujalkavitsit eivät lopu kesken. Nikolta löytyy aina intoa ratkaista ongelmia kuin ongelmia, eikä hän jätä työkaveria pulaan.

Niko tunnetaan Tuloksella loputtomasta energiastaan, elokuvaimitoinneistaan, japaninkielisistä tervehdyksistään ja rohkaisevista haleista, joita riittää kaikille. Hän on sukua sveitsiläiselle monitoimiveitselle ja ikiliikkujalle. Nikossa on energiaa kuin pienessä voimalaitoksessa, ja hän purkaa sitä treenaamalla vapaa-ajallaan tanssiryhmän kanssa.

Laita verkkoliiketoimintasi kasvuun

Varaa nyt tehokas lietsontasessio