Verkkokaupan ketterä markkinatutkimus & kansainvälistyminen

Edellä mainitun soittoäänikaupan lanseerausta ei edeltänyt suunnittelu tai markkinatutkimuksen tekeminen. Tuskin silloin edes tiesin, mitä markkinatutkimus konkreettisesti tarkoittaa. Minähän olin opiskellut Suomen historiaa ja taidehistoriaa. Olin myös sitä mieltä, että kaikki tutkiminen, selvittäminen tai suunnittelu oli aivan turhaa, kun ajan voi käyttää suoraan kasvun ja myynnin tekemiseen. Ajattelin, että vain tekemällä oppii oikeasti, mikä toimii ja mikä ei. Ja kasvun kannalta keskeistä on se, kuinka nopeasti tämän tiedon saa. En siis suunnitellut mitään vaan tein suoraan asioita, minkä jälkeen seurasin mitä tapahtui. Keräsin tietoa, analysoin, opin jatkuvasti lisää ja kehitin markkinointia ja kauppaa lennossa tämän tiedon perusteella. Ja hyvinhän tällainen tapa tehdä asioita toimi jo silloin, vaikka termit ketterä markkinointi, lean, tiedolla johtaminen ja kasvumarkkinointi eivät olleet muotia.

Kun seitsemän (7) vuotta myöhemmin (vuonna 2008) olin mukana perustamassa hakukoneoptimointitoimistoa neljän samataustaisen ja samalla tavalla ajattelevan henkilön kanssa, tämä yllä mainittu ajattelutapa oli runkona yrityksen toiminnalle ja asiakastyöskentelylle. Yrityksen nimeksi valittiin Tulos.

Tuloksen historian aikana olen ollut mukana kansainvälistämässä lähes kolmeakymmentä verkkokauppaa, ja tätä tehdessä olen jonkun verran muuttanut alkuperäistä käsitystäni siitä, kuinka paljon asioita pitäisi etukäteen miettiä ja suunnitella. Tänä päivänä en ehkä heti hyppäisi sotaan ilman valmistelua ja suunnitelmaa. Olen myös kehittänyt itselleni prosessin ja mallin, jolla lähden kansainvälistämään verkkokauppoja. Tämä malli on toistaiseksi osoittautunut toimivaksi ja sopii minusta hyvin kaiken tyyppisille verkkokaupoille. Myös B2B-yritykset voivat hyödyntää samaa mallia.
Seuraavaksi pyrin mahdollisimman lyhyesti kuvaamaan kehittämääni kansainvälistymismallin prosessia ja jakamaan vinkkejä toimintatavoista sekä työkaluista, joita hyödyntää. Prosessi koostuu neljästä vaiheesta:

1. Uusien markkinoiden kartoitus
2. Koemarkkinointi
3. Kilpailukyvyn arvioiminen
4. Kilpailukyvyn kehittämisen suunnitelma

Ketterä markkinatutkimus (Testing by Selling)

Heti alkuun krediitit Leevi Parsamalle, joka keksi tälle mallille nimen Testing by Selling. Kiitos Leevi!

1. Uusien markkinoiden kartoitus

Kansainvälistytään, mutta minne? Tämä on usein kansainvälistymisen ensimmäisiä kysymyksiä. Kokemukseni mukaan yrityksillä on lähes aina olemassa jonkinlainen käsitys tai ajatus siitä, missä maissa sen tuotteilla tai palveluilla voisi olla kysyntää. Joskus kauppa on ollut jo auki jonkin aikaa ilman sen suurempaa markkinointia, ja myyntiä on tullut jostain päin maailmaa. Nämä edellä mainitut asiat toimivat hyvin uusien kohdemarkkinoiden valinnan lähtökohtana.
Kohdemarkkinoiden valintaa ohjaa alussa myös konkreettiset asiat ja tilanteet, kuten logistiikka. Voidaanko olla tai olemmeko kilpailukykyisiä logistiikan suhteen Euroopassa, Aasiassa ja USA:ssa? Hyvin usein lähtötilanne ei ole se, että yrityksellä on kilpailukykyiset logistiikkasopimukset joka mantereelle.

Kohdemarkkinoiden valinnassa korostan aina sitä, ettei tässä vaiheessa vielä päätetä, mihin maihin kansainvälistytään vaan missä maissa tai alueilla koemarkkinointi aloitetaan. Koemarkkinointi on vain (ketterä) tapa selvittää verkkokaupan edellytyksiä kansainvälistymiselle ja kasvulle kyseisissä maissa. Vasta koemarkkinointivaiheen lopussa tehdään päätös (tiedon perusteella), minne yritys lähtee kansainvälistymään.

Koemarkkinoinnin kohteena olisi hyvä olla vähintään 5 maata. Ylärajaa ei oikeastaan ole. Tyypillisesti olen itse tähän koemarkkinointivaiheeseen ottanut mukaan 10–15 maata. Useamman maan valinta lienee aina parempi, sillä tällä tavoin emme sulje pois meille potentiaalisesti ”hyviä maita” ja kasvun mahdollistajia. On hyvä haastaa henkilöitä, jotka haluavat valita koemarkkinoinnin piiriin mahdollisimman vähän kohdemaita; miksi kukaan haluaisi potentiaalisesti rajoittaa meidän kasvua? Jos vastaus on se, että otetaan nyt nämä maat ensin ja loput ehkä myöhemmin, niin tämä on tietoinen valinta, jolla kasvua lykätään tulevaisuuteen. Verkkokaupalla, tai se omistajilla, ei pitäisi olla tällaiseen varaa eikä halukkuutta.

Jos iterointivaiheessa keksittiin vain 8 maata, joissa koemarkkinointi halutaan aloittaa, niin miten löytää lisää potentiaalisia maita? Yksi hyväksi todettu keino on selvittää, millä markkinoilla kilpailijat toimivat ja mihin maihin he myyvät. Tätä voi selvittää mm. seuraavien työkalujen avulla:

• Similarweb
• Alexa
• Google Ads Keyword Planner
• Semrush

Similarweb

Esimerkiksi Finnish Design Shopin koemarkkinointivaiheessa (vuonna 2016) opimme Similarwebin avulla mm. sen, että kilpailijamme Nordicnest teki paljonkin kauppaa Etelä-Koreassa (kuva alla SimilarWebistä). Tämä oli meille uutta tietoa ja tiedon perusteella otimme Etelä-Korean mukaan koemarkkinoinnin kohteeksi.

Google Ads Keyword Planner

Toinen kätevä ja tietoon perustuva (edullinen) tapa selvittää kilpailijoiden markkinoita on Google Ads Keyword Planner. Tämän työkalun avulla vahvistimme esimerkiksi seuraavalla tavalla käsitystämme, missä maissa aloittaisimme EuroRC:n koemarkkinoinnin: EuroRC myy radio-ohjattavia autoja kisaajille ja vakavasti RC-autoilua harrastaville. rcMart on vastaavanlainen iso kansainvälinen kauppa. Selvitimme Keyword Plannerilla, missä maissa googlataan kilpailijamme (rcmart) brändisanaa. Tämä tieto kertoi meille suoraan kyseisen kilpailijan markkinat suuruusjärjestyksessä, sillä brändisanojen volyymi korreloi suoraan kaupan tunnettuuteen kyseisissä maissa.

Keyword Plannerilla voidaan selvittää myös paljon muuta, kuten esimerkiksi yleistä tuotteiden kysyntää, markkinan kokoa sekä myynnin potentiaalia (euroissa). Alla olevassa esimerkissä on vertailtu RC-auto brändien (tavaramerkkien) ja yleisen ”rc auto” -hakusanan hakuvolyymejä UK:ssa ja Ruotsissa. Hakuvolyymitiedon avulla voimme laskea potentiaalisen myynnin (Hakuvolyymi x CTR x Konversio % x Keskiostos = Liikevaihto).

Yllä mainittua esimerkkiä hyödyntämällä esim. Aarikka voi kartoittaa, missä maissa puusta tehdyillä koruilla (korva-, ranne- ja kaulakorut sekä sormukset) on kysyntää ja kuinka paljon. Kyllä, kaikki yritykset voivat hyödyntää tätä ketterää markkinatutkimusmenetelmää!

Semrush

Semrush:in avulla voidaan tutkia mm. kilpailijoiden markkinoita, orgaanista Google-näkyvyyttä tai Google Ads -markkinointiin liittyviä asioita. Tässä alla ollaan selvitelty saksalaisen sauna- ja kiuasvalmistajan Google Ads -mainoksia. Työkalun avulla suomalainen saunavalmistaja voi arvioida esimerkiksi, millä markkinoilla kilpailija tekee Google Ads -markkinointia. Yksinkertaisimmillaan johtopäätös voisi olla esimerkiksi se, että jos kilpailija tekee Google Ads -markkinointia USA:ssa, niin pitäisikö heidänkin?

Myös seuraavista työkaluista voi olla hyötyä koemarkkinoinnin tai kansainvälistymisen suunnittelussa sekä sen ylläpidossa, kun kasvetaan jo kovaa vauhtia:

• Marketfinder (Google)
• Consumerbarometer.com (Google)
• Going global ecom (Facebook )
• Cross Border Insights Finder (Facebook)

Allright. Leikitään, että nyt on valittu koemarkkinoinnin kohdemaat. Näiden valintaan ei pitäisi käyttää liian paljon aikaa. Mikäli tähän vaiheeseen menee yli kuukausi, kannattaa vakavasti miettiä organisaation tai yrityksen ketteryyttä ja nopeutta. Kansainvälistymisen ja kasvun edellytykset ovat nimittäin nopea ja ketterä organisaatio — jos olet hidas, kilpailijat juoksevat ohi!
Tämän jälkeen siirrymme prosessissa ja tekemisessä seuraavaan vaiheeseen eli koemarkkinointiin.

2. Koemarkkinointi

Koemarkkinointi auttaa meitä tunnistamaan potentiaalisimmat uudet markkinat. Koemarkkinoinnilla arvioidaan kysyntää, kilpailukykyä ja edellytyksiä kansainvälistymiselle. Eli lyhyesti sanottuna testaillaan markkinoimalla ja myymällä, missä tuotteilla on kysyntää ja missä kaupalla tai brändillä on paras imu. Tämä tehdään siis ihan konkreettisesti markkinoimalla yrityksen tuotteita esimerkiksi Googlessa ja Facebookissa. Tälle prosessin vaiheelle sopii siis erinomaisesti nimi testing by selling.

Koemarkkinoinnin vaihe kestää toimialasta ja kohdemaiden määrästä riippuen 3–12 kk (keskimäärin 6–8 kk). Tässä ajanjaksossa ollaan siis kerätty riittävästi tietoa, jonka perusteella voimme valita kohdemaat, joihin lähdetään kansainvälistymään. Potentiaalisimmat maat voi valita mm. seuraavien tietojen perusteella: verkkokaupan konversio, markkinoinnin tuottosuhde (ROAS), uudelleenostot, kilpailutilanne sekä markkinan koko ja potentiaali.
Alla on esimerkki Finnish Design Shopin koemarkkinoinnista (UK:ssa).

Alla on esimerkki EuroRC:n koemarkkinoinnista (Euroopassa).

Huom! Vaikka käytämme termiä ”koemarkkinointi”, on kyse markkinoinnista, jossa tavoite on myydä tuotteita. Tiedon keruun ja onnistumisen kannalta on myös keskeistä, että markkinointia ei tehdä riittävän hyvin vaan parhaalla mahdollisella tavalla ja kaikkia parhaita käytäntöjä noudattaen. Koemarkkinoinnissa tiimillä pitää olla kokemusta kansainvälisestä (performance) markkinoinnista tai vaarana on, että on pakko luovuttaa jo koemarkkinointivaiheen aikana.

Alla oleva Tuloksen markkinoinnin tekemisen toimintamalli sopii hyvin tähän tekemiseen. Osaamisen, kokemuksen ja toimintamallin lisäksi oikeasta asenteesta on myös paljon hyötyä. Jos osaamisessa ja kokemuksessa on parantamisen varaa, niin oikea asenne voi korvata puutteet.

3. Kilpailukyvyn arvioiminen

Kuten tämän artikkelin alussa olevasta kuvasta (prosessin kuvasta) näkyy, koemarkkinoinnin rinnalla etenee samanaikaisesti seuraavat vaiheet:

1. Kilpailukyvyn arvioiminen
2. Kilpailukyvyn kehittämisen suunnitelma

Kilpailukyvyn arvioinnissa selvitetään mm.:

• Ketkä ovat kilpailijat?
• Mikä on meidän kilpailukyky?
• Voiko tämän sodan voittaa?
• Mitä pitää parantaa?

Tämä vaihe on erittäin keskeinen (tärkein asia?) yrityksen menestyksen, kansainvälistymisen ja kasvun kannalta.

Kilpailuetu johtaa yrityksen menestymiseen, minkä vuoksi on merkittävää tunnistaa ja hyödyntää kilpailuetu. Kilpailuetua voidaan jopa pitää yhtenä yritystoiminnan oleellisimpana pyrkimyksenä.

Kilpailukykyä ja kilpailuetuja arvioitaessa on hyvä tunnistaa, kenen kanssa kilpaillaan. Kilpailijoiden selvittäminen onnistuu aikaisemmin mainittujen työkalujen (Similarweb, Alexa ja Semrush) avulla, ja tätä tietoa kannattaa täydentää reaaliaikaisella Google Ads -työkalusta saatavalla tiedolla (työkalusta löytyvä Auctions Insights kertoo mm. kuka muu mainostaa samoilla apajilla ja avainsanoilla kuin sinä). Nämä yritykset ovat hyvin konkreettisesti suoria kilpailijoitasi. Työkalu kertoo myös esimerkiksi oman ja kilpailijoiden markkinaosuuden näkyvyydestä (impression share). Erittäin näppärä työkalu!

Googlella on myös Betassa työkalu, joka kertoo oman kaupan tuotteiden hintatason verrattuna kilpailijoihin. Tuotteiden hintataso on yksi hyvin konkreettisista kilpailutekijöistä. Tällä en tietenkään tarkoita, että pitäisi olla halvempi, mutta on hyvä ymmärtää, missä omien tuotteiden tai palveluiden hinnat pyörivät suhteessa kilpailijoihin.
Alla on esimerkki Googlen Betassa olevasta työkalusta (hintojen vertailu). Tässä olen verrannut EuroRC:ssä myynnissä olevien tavaramerkkien (brändien) hintoja Saksassa.

Huom! Hyvin keskeistä kilpailukyvyn arvioimisessa on luonnollisesti se, että ymmärtää, mistä yrityksen ja sen tuotteiden kilpailukyky muodostuu. Tässä yhteydessä tarkoitan ihan niitä perinteisiä asioita, kuten tuote, hinta, brändin vetovoima, asiakaslupaus, arvolupaus, kilpailuedut jne. Verkkokaupan tai kasvuyrityksen osalta yksi keskeinen kilpailuetu monen joukosta on mahdollisuus panostaa kasvuun (kasvurahoitus). Ilman riittävää rahoitusta on turha edes ajatella kansainvälistymistä. Yrityksen kilpailukykyyn vaikuttaa myös markkinoinnin resurssit ja osaaminen. Tai miten ajattelit vallata markkinaosuuksia, jos markkinointiimisi resurssit ja osaaminen eivät ole kilpailijoiden tasolla?
Verkkokauppiaana tai verkkokaupasta vastaavana sinulla pitää myös olla käsitys siitä, mitkä ovat verkkokaupalle ominaisia kilpailukyvyn muodostajia. Tässä tarkoitan asioita, kuten lokalisoinnin aste, käytettävyys, asiakaskokemus, asiakaspalvelu, maksutavat, tuotekuvat, tuotekuvaukset, sivuston nopeus jne.

4. Kilpailukyvyn kehittämisen suunnitelma

Mikään yritys ei voi pärjätä pidemmällä tähtäimellä, jos ei tapahdu kehitystä. Jatkuva kehittäminen yrityksen jokaisella osa-alueella on minusta perusedellytys selviytymiselle. Verkkokaupalle tai kasvuyritykselle keskeistä on tämän kehityksen nopeus.

Kun olemme tunnistaneet yrityksemme kilpailutekijät ja arvioineet, miten suoriudumme kilpailijoihimme verrattuna, meillä on jo lähes valmis kilpailukyvyn kehittämisen suunnitelma. Kehitystä ja parannusta vaaditaan luonnollisesti siellä, missä koemme olevamme kilpailijoitamme jäljessä. Vahvuuksiakin kannattaa kehittää ja vahvistaa. Joskus vahvuuksien vahvistaminen lähemmäs uniikkia kilpailuetua voikin olla tie menestykseen. Kun olemme ylivoimaisia jollain osa-alueella, on mahdollista olla alisuorittaja muilla osa-alueilla mutta kuitenkin menestyä. Sama asiahan pätee avioliitossa – jos esimerkiksi olet super hyvä kokki, voit olla huono siivooja ja kuitenkin menestyä avioliitossa. 😊
Itse ajattelen liiketoimintaa jotenkin niin, että business on sotaa ja taistelun voittaa ne, joilla on paras kilpailuetu. Yksinkertaistettuna kilpailuetu on tekijöiden joukko, jonka avulla viet kilpailijoiltasi kauppaa.

Ketterän markkinatutkimuksen yhteenveto

Jos kiteytetään, mitä tähän mennessä olemme saaneet aikaan, niin se näyttää tältä:

• Olemme kartoittaneet ja valinneet koemarkkinoinnin maat
• Koemarkkinointi on kyseisissä maissa käynnissä
• Kilpailijat ovat tiedossa
• Meillä on käsitys omasta kilpailukyvystämme
• Meillä on alustava suunitelma oman kilpailukykymme kehittämisestä

Keskimäärin 6–8 kk:n jälkeen projektin aloittamisesta meillä pitäisi myös olla alustava näkemys seuraavista asioista:

• Mitkä ovat meille potentiaalisimmat (parhaat) kasvumarkkinat?
• Onko meillä edellytykset kansainvälistymiselle? Voiko tämän sodan voittaa?

Ja tähän tämä koemarkkinoinnin vaihe ja kansainvälistymisen valmistelu oikeastaan loppuukin. Tästä eteenpäin voimme jo puhua siitä, että kansainvälistyminen on käynnissä. Tosin onhan sekin mahdollista, että vetäydymme ja pysymme Suomessa. Vai onko? Eikö tämä tarkoittaisi luovuttamista ja suoraan myöntämistä, että yrityksemme ei pärjää kansainvälisessä kilpailussa?

Jos haluat sparrausta aiheesta ketterä markkinatutkimus & kansainvälistyminen, niin toivon, että olet minuun yhteydessä! Minulla on tästä 18 vuoden kokemus. Työskentelen kasvun ja kansainvälistymisen parissa päivittäin, ja teen sitä myös vapaa-ajallani harrastuksena. 😊 Tulen myös mielelläni puhumaan kyseisestä kokonaisuudesta. Valmis esitys löytyy ja kiteytettynä esitys kestää 2–3 tuntia!