Verkkokaupan asiakas – mitä teet? Ja MIKSI?

Jos et tiedä, Tulos voi selvittää ne sinulle. Molemmat.
Mutta ensin haluaisin kertoa pienen ajankohtaisen tarinan aiheeseen liittyen.
Minulle tuli sähköpostiin kutsu Asiakkuusmarkkinointiliiton seminaariin otsikolla: Asiakkuuksien kehitys yhden kysymyksen varassa. Tämä kysymys tai mittari tässä tapauksessa oli NPS eli net promoter score.
Siinä kysytään suositteluhalukkuutta asteikolla 0-10 ja NPS-luku tulee kun 9 ja 10 vastanneiden prosenttiosuudesta (suosittelijat) vähennetään 0-6 vastanneiden prosenttiosuus (arvostelijat).
Itsekin paljon tutkimuksia ja kehitysprojekteja tehneenä aloin heti miettimään, että ei kai kenenkään asiakkuuden kehitys ole yhden kysymyksen varassa, olkoonkin vaikka hyvä kysymys kuten NPS. Mutta enemmän minua kiinnosti kuulla saavatko seminaarin puhujat todella puhuttua 40 minuuttia per henkilö yhdestä kysymyksestä tai mittarista.
Eiväthän he sitten saaneetkaan, mikä oli kyllä arvokas asia hereillä pysymisen kannalta. Ehkä tämä oli ASML:ltä yksinkertaisesti hyvää markkinointia ja hyvä otsikko, mutta yhtä kaikki, kiinnostukseni heräsi ja menin paikalle.

Yksi mittari ei riitä, kysy enemmän

Seminaarissa kävi taas hyvin ilmi, että kun kysyy suosittelua, tekee välittömästi kysyä myös: Miksi? ”Kiitos kun suosittelet meitä ja annoit 9. Kertoisitko vielä miten päädyit tuohon numeroon?” tai ”Annoit meille numeron 5, miten voisimme parantaa jotta antaisit 9?”
Aina tulee kysyä tarkentavia kysymyksiä ja antaa asiakkaalle mahdollisuus antaa palautetta omin sanoin.
NPS on ihan hyvä yksittäinen mittari, sitä käytetään melko yleisesti joten benchmark -tietoa on saatavilla. Se käy myös asiakaskokemuksen mittaamiseen välittömästi asiakaskokemuksen jälkeen. Mutta se ei yksin riitä mihinkään. Kuten Futurelabin Kari Korkeakoski ansiokkaan konkreettisessa esityksessään mainitsi: tavoitteena on kehittää toimintaa, ei kerätä suosittelijoita.
Itse olen tutkijana aina ollut sitä mieltä että avoimet vastaukset ovat kaikkein tärkeimpiä vastauksia. Niitä olen kerännyt tavalla tai toisella kaikkialta mistä niitä saa. Ne ovat paitsi mielenkiintoisimpia vastauksia, myös arvokkaimpia vastauksia. Analysoimalla avoimia vastauksia voi saada korvaamatonta tietoa asiakkaista. Ne kertovat motiivit numeeristen vastausten takaa.
Kun kysyt oikeat kysymykset oikeaan aikaan, oikeilta ihmisiltä ja annat mahdollisuuden tehdä sen omin sanoin, saat hyviä vastauksia.

Askel pidemmälle

Tuloksessa me olemme vieneet toiminnan vielä yhtä askelta pidemmälle. Me paitsi teemme hyviä kyselyitä, yhdistämme myös kyselyn vastaukset kaikkeen muuhun saatavilla olevaan asiakasdataan. Me voimme esittää kyselyn verkkopalvelusi asiakkaalle ja kytkeä vastaukset saumattomasti saman henkilön Google Analytics -dataan. Silloin onkin jo iso data käytössä. Kaikkia muuttujia, niin Analyticsin kuin kyselynkin muuttujia voidaan tarkastella rinnakkain ja ajaa ristiin.

Kuva. Tulos yhdistää kävijäpalautteen muuhun kävijädataan, analyysin seurauksena syntyy parempi ymmärrys, paremmat johtopäätökset sekä toimenpiteet ja lopulta paremmat tulokset.

Analytics seuraa verkkopalvelun asiakasta koko hänen vierailunsa ajan ja kun kysyt häneltä vielä muutaman tarkentavan kysymyksen oikeassa kohdassa vierailua, näet paitsi mitä hän tekee, saat myös selville miksi hän toimi kuten toimi.
Esimerkiksi ostoskorin keskeytys on monessa verkkokaupassa iso ongelma. Oikein ajoitetulla kysymyksellä voidaan selvittää keskeytysten syyt. Voidaan myös kysyä kaikilta kävijöiltä että miksi tulit ja löysitkö mitä etsit. Periaatteessa mitä vain voi kysyä, hyvällä maulla kuitenkin.
Analyticsin tai vastaavan ohjelmiston datasta monesti näkee nopeastikin missä verkkopalvelun ongelma on. Mutta vaikka kysyt, data ei välttämättä kerro sinulle miksi. Se on kysyttävä asiakkailta itseltään. Sitten kun sinulla on tämä tieto, voit jo tehdä johtopäätöksiä ja lähteä korjaamaan tilannetta. Asiakkaan kuuntelemista se tämäkin on ja heitä voit paremmin palvella kun otat heidän palautteensa huomioon. Asiakkaat kyllä vastaavat, jos asia heitä yhtään kiinnostaa. Ja esim. ostoprosessin ongelmat yleensä kyllä kiinnostavat.
Kaikkeahan ei tarvitse kysyä kerralla, parempi on kysyä muutama oikea kysymys oikeaan aikaan ja toistaa vaikkapa kysely säännöllisin väliajoin.

Ota yhteyttä jos haluat tietää

Jos haluat tietää paitsi Mitä asiakkaasi tekevät, myös Miksi he niin tekevät, ota yhteyttä minuun tai keneen tahansa Tuloksella. Meiltä löytyvät niin web-analytiikan kuin kyselyidenkin ammattilaiset, kaikkia meitä yhdistää palava halu auttaa asiakkaitamme ja tehdä hyvää tulosta. Homma hoituu varmasti.

Tämä on askel tiellä kohti Big Dataa tai Data driven-kulttuuria eli toisin sanoen, asiakastiedon parempaa hyödyntämistä ja se on tie menestykseen.

Ps. Tuloksen NPS asiakkaidemme keskuudessa tässä kuussa on 23, tilanteessa jossa yrityksemme kasvaa voimakkaasti. Pääasialliset suosittelun syyt ovat ammattitaito, hyvä palvelu ja hyvät tulokset. Me kysyimme monta muutakin kysymystä ja kysymme tätäkin taatusti vielä uudelleen.