Vältä sähköpostimarkkinoinnin sudenkuopat – palvele asiakasta ja tee tulosta

Älä seuraa laumaa, vaan toimi itse paremmin. Yrityksissä digitaalinen markkinointiviestintä eri muodoissaan nähdään lähinnä taktisena, kamppanjalähtöisenä tekemisenä. Kerrotaan tarjouksista, lanseerataan uusia tuotteita ja mainostetaan niitä.
Tämä kaikki on toki myynnin kannalta hyödyllistä, mutta myös pidempiaikaisia asiakassuhteiden kehittämiseen tähtääviä sunnitelmia ja toimenpiteitä tarvitaan. Usein unohdetaan, että yksi tehokkaimmista asiakasviestinnän välineistä on sähköposti.

Jätätkö sinä käyttämättä asiakassuhdemarkkinoinnin tehokkaimman kanavan?

Sähköposti on kanavana väheksytty ja siihen liitetään usein roskapostin negatiivinen mielikuva. Luvanvaraisesti ja oikein tehtynä asiakkaat kokevat sähköpostimarkkinoinnin kuitenkin loistavaksi palveluksi (ks. esim. Brondmo 2007). Omille asiakkaille kohdennetun sähköpostin ainutlaatuisia etuja ovat muun muassa:

• Aidosti 1-to-1 kanava, jokaisella on yleensä oma henkilökohtainen sähköpostiosoite
• Ei lainkaan mediakustannuksia
• Minimaaliset lähetyskustannukset, suuri skaalautuvuus
• Sisältö hyvin tehokkaasti personoitavissa
• Voidaan tarkasti testata ja optimoida jatkuvasti
• Kytkettävissä CRM-järjestelmiin
• Odotettu ja relevantti vastaanottajalle

Sähköposti on tehokas myynnissä, mutta sitä ei tulisi nähdä vain taktisena kanavana. Tutkimukset ovat osoittaneet, että säännöllisellä sähköpostimarkkinoinnilla on asiakasuskollisuutta vahvistava vaikutus (Merisavo 2008).
Asiakkuuden elinajan arvo on huomattavasti suurempi kuin lyhyellä aikavälillä tapahtuva myynti. Näin ollen esimerkiksi autonvalmistajan kannattaisi olla yhteydessä asiakkaisiin myös niiden vuosien aikana, kun autoa ei vielä vaihdeta. Pienelläkin asiakasuskollisuuden kasvattamisella saadaan aikaan mittavia tuottoja.

Älä lähetä sähköistä roskaa asiakkaillesi

Yrityksillä on usein kerättynä iso joukko asiakkaiden sähköpostiosoitteita, mutta niiden hyödyntäminen on olematonta tai puutteellista. Useat yritykset, joilla on Suomen mittakaavassa huomattavan iso omien asiakkaiden sähköpostilista tekevät sähköpostimarkkinointiaan kuin osoitteetonta suoramainontaa! Tämä tarkoittaa sitä, että:

• Asiakaskantaa ei segmentoida lainkaan tai segmentoidaan erittäin karkeasti
• Kaikille lähetetään siis sama viesti ja luullaan, että se puree jokaiseen yhtälailla
• Viestintää ei testata, eikä tiedetä mikä toimii ja miksi
• Tuloksia ei seurata ja analysoida riittävästi
• Sisältö on usein tarjouspainotteista ja teksti tylsää, varsinainen motivointi ja palveleminen puuttuu
• Koko ostoputkea ei ajatella, esimerkiksi laskeutumissivu on väärä tai hutiloiden tehty

Tällaisella tekemisellä hukataan kaikki sähköpostin hyvät ominaisuudet ja vahvistetaan asiakkaiden mielikuvaa hyödyttömästä roskapostista. Usein lupaukset rekisteröinnin tai uutiskirjeen tilaamisen yhteydessä eivät kohtaa toteutettavaa viestintää ja asiakkaat pettyvät. Miksi esimekiksi kysytään tarkkaa tietoa kiinnostuksen kohteista, jos sitä ei mitenkään tulla hyödyntämään? Lopputulos on, että lista spämmätään pilalle.
Verkkokauppojen osalta sähköpostin automaattinen ja älykäs käyttö on myöskin lapsenkengissään. Esimerkiksi sähköpostin lähettäminen ostoprosessin keskeyttäneille on muualla maailmassa jo arkipäivää ja sillä on saatu erittäin hyviä tuloksia aikaan. Tyypillisesti 20 % keskeyttäneistä palaa takaisin ostamaan, kun heitä pyydetään! (SeeWhy 2011). Miksi et siis jo lähetä näitä viestejä omille asiakkaillesi?

Aloita kehitystyö jo tänään

Sähköpostimarkkinoinnin heikko nykytilanne tarjoaa paljon mahdollisuuksia kehittämiseen. Tämä työ on parempi aloittaa tänään kuin huomenna. Tulos auttaa mielellään hyvän sähköpostimarkkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa. Erityisen vahva verkkokauppaosaamisemme yhdistettynä testaamiseen ja optimoinnin taitoon takaa, että voimme osoittaa loistavia tuloksia myös tällä osa-alueella.
Lähteet:
Brondmo, Hans P. (2007). The Engaged Customer. HarperCollins Publishers Inc.
Merisavo, Marko (2008). The interaction between digital marketing communication and customer loyalty. Helsinki School of Economics. A-333.  http://epub.lib.aalto.fi/fi/diss/?cmd=show&dissid=365
SeeWhy (2011). http://seewhy.com/blog/2011/06/22/shopping-cart-abandonment-emails-generate-17-90-per-email/