Tekeekö orgaanisella somenäkyvyydellä mitään?

Nike ei ole julkaissut ainuttakaan julkaisua Facebookissa sitten vuoden 2018. Asiasta huomautti LinkedInissä Jerry Daykin (GlaxoSmithKlinin mediajohtaja), mutta faktan voi tarkistaa myös vierailemalla Niken Facebook-sivulla. Niken liikevaihto vuonna 2019 oli 39,1$ miljardia kasvaen 7,5 % edellisestä vuodesta. Poskettoman huonoja linjauksia ei ainakaan näiden tulosten perusteella ole markkinoinnissakaan voitu tehdä.

Pitäisikö kaikkien muidenkin olla siis kuin Nike? Muun muassa SproutSocial, Hootsuite ja itse Facebook huutaa kirjoituksissaan edelleen orgaanisen näkyvyyden perään ja sitä pidetään toimivan sisällön yhtenä tärkeimpänä mittarina. Mutta tekeekö orgaanisella näkyvyydellä oikeasti enää mitään?

Facebookin algoritmi määrittää sisältöjen näkyvyyttä

Jos tiivistää Facebookin algoritmin kehitystä viimeisen viiden vuoden ajalta, se on muuttunut sisällön merkityksellisyyttä korostavaan suuntaan. Vuonna 2016 feedissä näki todennäköisesti veljen tai parhaan ystävän julkaisun, minkä jälkeen sisältöjen kiinnostavuutta alkoi määrittämään aluksi tykkäyksien määrä, ja tämän jälkeen kommentit alkoivat saada painoarvoa. Vuonna 2020 sisällön nousun eri henkilöille määrittää monen tekijän summa, joka koostuu muun muassa käyttäjän yhteyksistä, sisällön formaatista ja sisällön saamista sitoutumisista.

Liiketoiminnan kasvattamisen kannalta kommentointi ei kuitenkaan kerro juuri mitään siitä, kiinnostaako yritys tai halutaanko tuote tai palvelu ostaa. Kommentoija on voinut kirjoittaa julkaisuun vaikka sen takia, että kuvassa kävelevän miehen cockerspanieli on samanrotuinen koira kuin hänellä itsellään. Ja pian julkaisu leviää nähtäväksi kaikille koiraihmisille, vaikka tarkoitus on markkinoida tennareita.

Kilpailu kasvaa ja näkyvyys pienenee

Algoritmin lisäksi vaikuttavia tekijöitä sisältöjen näkyvyyteen on myös kasvava kilpailu sekä brändin kiinnostavuus. Facebookin käyttäjämäärä on kasvanut vuosi vuodelta, ja vuonna 2020 toisen kvartaalin lopussa Facebookilla oli jo 2,7 miljardia käyttäjää. Ottelijoita on siis kehässä yhä enemmän samaan aikaan, kun itse rinki vain kutistuu.

Myös sisällön määrä kasvaa, ja orgaaninen näkyvyys pienenee. Esimerkiksi Hootsuite julkaisi 4. elokuuta 2020 keskimääräisen orgaanisen kattavuuden olevan 5,2 % sivun Facebook-seuraajista. Orgaanisen näkyvyyden kannalta kriittiseksi tekijäksi saattaakin nousta julkaisuhetki ja joskus jopa sattumakin: jos julkaisu ei ensimmäisten hetkien aikana kerää innostusta esimerkiksi myönteisten kommenttien tai erityisen pitkien katseluaikojen muodossa, tyrmätään se ulos kehästä jo ennen kuin ottelu on oikein kerennyt alkaakaan.

Orgaanisen näkyvyyden merkitys

Miksi orgaanisen näkyvyyden merkitystä sitten yhä nostetaan esiin? Algoritmeista ja kilpailusta huolimatta tiettyjen tunnettujen brändien sisältöjen orgaaninen kattavuus voi edelleen olla Suomessa jopa yli 300 000. Oli tavoiteltu kohderyhmä Suomen markkinoilla sitten mikä vain, näillä kattavuuslukemilla ollaan väistämättä tavoitettu jo aikamoinen siivu potentiaalisesta kohderyhmästämme.

Jatkuvalla orgaanisella julkaisulla on mahdollisuuksia myös brändimielikuvan rakentamiseen sekä luotettavuuden kasvattamiseen. Erityisesti juuri liiketoimintansa aloittaneelle kasvuyritykselle tai muuten vähemmän tunnetuille yrityksille Facebook-sivu antaa lisätietoa yrityksestä ja luo mielikuvaa yrityksen arvoista ja tekemisestä hyvän web-sivuston tavoin.

Yritysten omien julkaisujen lisäksi yhä kasvava vaikuttajamarkkinointi on vielä oma lukunsa orgaanisen näkyvyyden tarkastelussa. Yritykset voivat nykyään tavoittaa makrovaikuttajien kautta satoja tuhansiakin henkilöitä Suomen markkinoilla – kansainvälisistä markkinoista puhumattakaan. Somevaikuttajat itsessään toimivat hyvänä esimerkkinä potentiaalista, sillä heidän koko markkinointinsa perustuu pääasiassa orgaanisella näkyvyydellä rakennettuun brändimielikuvaan.

Mutta ollako siis niin kuin Nike?

Palataan vielä siihen, mistä koko kirjoituksessa lähdettiin liikkeelle, eli Nikeen. Jos orgaanisella julkaisuilla voidaan varsinkin isojen, seurattujen ja haluttujen brändien tapauksessa tavoittaa satoja tuhansia, jopa miljoonia ihmisiä, miksei Nike julkaise seinälleen?

Kuten aiemmin tuotiin esiin, ei orgaaninen kattavuus kerro juuri mitään siitä, onko sisällöillä tavoitettu esimerkiksi myyntitavoitteisiin nähden oikea kohderyhmä. Maksetulla mainonnalla on aivan eritasoiset mahdollisuudet tavoittaa yrityksestä, sen tuotteesta tai palvelusta kiinnostunut yleisö. Maksettu mainonta tarjoaa myös aivan eritasoisen järjestelmän muun muassa yleisöjen ja sisältöjen testaamiselle sekä näiden tulosperusteiselle kehittämiselle. Ohjat on enemmän omissa käsissä ja arvailulle sekä sattumalle jää vähemmän tilaa.

Esimerkiksi Niken tapauksessa puhutaan hyvin strategisesta ja taktisesta myynnistä sekä brändimielikuvan rakentamisesta. Riittävä markkinointibudjetti on mahdollistanut tuotekohtaisten ydinkohderyhmien testaamisen ja määrittämisen sekä myös näille kohderyhmille spesifioituneiden sisältöjen sekä sisältöelementtien testauksen ja hyödyntämisen. Tässä vaiheessa käsissä onkin jo sen verran hyvin suunniteltu ja toimivaksi testattu markkinointisysteemi, ettei orgaaninen postailu ja sillä saavutettu näkyvyys pysty todellisissa tuloksissa kilpailemaan maksetun mainonnan järjestelmän kanssa. Eikä sitä ole tarpeen kilpailuttaakaan.

Johtopäätökset

Mitä tästä kaikesta spekuloinnista suuntaan ja toiseen voidaan johtopäätöksinä sitten sanoa? Ainakin, että:

1. Vaikka yritysten Facebook-julkaisujen orgaanista näkyvyyttä on leikattu, hyvällä sisällöllä ja kiinnostavalla brändillä voidaan edelleen saada huomattavaa orgaanista näkyvyyttä ja rakentaa brändimielikuvaa somessa.
2. Maksetun mainonnan testaus- ja kohdennusmahdollisuuksilla voidaan tehokkaasti tavoittaa haluttu kohderyhmä sekä uusien että jo brändiin sitoutuneiden yleisöjen kohdalla ja kehittää tekemistä tulosten pohjalta tavoitteita paremmin palvelevaksi.
3. Kiristyvässä kilpailussa kohderyhmien kalastamista kasvavassa sisältömeressä ei välttämättä kannata jättää vain algoritmien armoille ja luottaa siihen, että kyllä hyvä sisältö nousee aina orgaanisesti tavoitellun kohderyhmän silmille – varsinkaan tilanteessa, jossa haetaan uusia yleisöjä ja kasvua toiminnalle.

Sekä orgaaniselle että maksetulle näkyvyydelle on edelleen siis nähtävissä omat tehtävänsä ja paikkansa. Tavoitteellisessa liiketoiminnan kasvattamisessa maksetun mainonnan vaihtoehdot antavat kuitenkin paremmat mahdollisuudet varmistaa sisältöjen näkyvyys, ja vielä oikeille yleisöille. Let’s do it.