Tarinoita datasta – yhteinen ymmärrys asiakkaista
Persoonat (asiakaspersoonat, ostopersoonat) auttavat rakentamaan yhteisen ymmärryksen yrityksen asiakkaista. Persoonat ovat työkalu, joiden avulla kattavan asiakasdatan pohjalta rakennetaan asiakastarina jokapäiväiseksi työkaluksi. Persoonat ovat kohderyhmätietoa rikastettuna asiakkaan käyttäytymisellä, asenteilla ja odotuksilla.
Persoonia luodessa asiakkaista kerätään tarpeellinen määrä tietoa eri keinoin. Datan laatu on tärkeää, siksi keskeinen datan keruun metodi on asiakkaiden haastattelut – minun kokemukseni mukaan itse asiakkailta ja kuluttajilta asioita kysytäänkin aivan liian harvoin. Kehittäminen on valitettavan organisaatiolähtöistä ja keskittynyttä omiin – usein johdon – mielipiteisiin asiakkaiden tarpeista. Kuitenkin asiakkaat yleensä kertovat innoissaan odotuksistaan ja toiveistaan, kunhan joku vain vaivautuu sitä heiltä kysymään!
Toinen heikko kohta usein on asiakasdatan määrä. Asiakkaista kerättävä CRM-data on puutteellista, rikkinäistä tai köyhää. Asiakas itse ei hyödy mitenkään siitä, että hän esimerkiksi kirjautumisen kautta kertoisi itsestään, jolloin on ihan luonnollista, että hän ei käytä kirjautumista kuin pakon edessä. Ensimmäisten tietojen kysymisen jälkeen dataa pyritään liian harvoin rikastamaan määrällisesti tai laadullisesti.
Dataa voi helposti rikastaa vaikkapa seuraavin keinoin:
- lähetetään uutiskirje, jossa kysytään kiinnostusten kohteita,
- asiakas osallistetaan kilpailuun, jossa samalla kartoitetaan hänen mielenkiinnon kohteitaan ”Testaa, millainen treenaaja olet!”
- puhelinpalvelu kysyy muutaman täydentävän kysymyksen samalla kun tarkistaa osoitetiedot.
Rikas data on ensiarvoisen tärkeää persoonia luodessa. Data on persoonien ankkuri, joka kiinnittää persoonat asiakkaiden todellisuuteen. Kun data on tiedossa ja hyödynnetty, siitä päästetään lopulta irti ja annetaan luovuuden kukoistaa. Persoonat ovat tarinallista asiakasdataa ja siksi helposti muistettavaa tietoa. Kun persoonat on tehty, ne toimivat yrityksen sisäisenä työkaluna.
Mihin tilanteisiin persoonia voidaan käyttää?
Tuloksen caseja:
Persoonat rakennetaan pohjaksi uuden palvelun kehittämiselle ja lanseeraukselle. Näin saadaan tehokkuutta suunnittelulle ja toteutukselle.
Persoonia hyödynnetään digimainonnan strategian luomisessa sekä mainonnan ja ylipäätään markkinoinnin tehostamisessa. Näin asiakkaan asenteet ja odotukset pyritään täyttämään jo ensimmäisestä kohtaamisesta lähtien.
Persoonien luomisella haetaan ymmärrystä siitä, ketä yrityksen nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat, ja miten uuden strategian mukaista asiakaskuntaa tulisi palvella.
Sparraan mielelläni tässä aiheessa yrityksen johtoa: tunnin tapaamisessa saamme selville, voitteko rakentaa olemassa olevan asiakastiedon pohjalta persoonat vai tarvitseeko kerätä uutta dataa. Avaan myös, miten prosessi johdetaan, missä ovat todennäköiset sudenkuopat ja mihin kaikkeen persoonia teillä voisi käyttää.