SMX West ja hakumarkkinointi 2015

Kaksi Tuloksen hakukonemarkkinoinnin asiantuntijaa vieraili keväällä SMX West 2015 -konferenssissa San Josessa, Kaliforniassa. Toimistolle tuliaisina saapui suuri määrä hakukoneoptimoinnin ja Google Adwords -mainonnan nippelitietoa, mutta ennen kaikkea ajatuksia suuremmista suuntaviivoista joihin hakukonemarkkinointi tulee kehittymään. Jokaisen hakukonebisnestä harjoittavan on hyvä tutustua seuraavaan kolmeen teemaan: automatisointi, mainonnan kallistuminen, sekä haun jatkuva kehittyminen.

Algoritmit ja mainonnan kontrollin väheneminen – enemmän valtaa Googlelle

Google on viime vuosina rajoittanut mainostajille antamaansa kontrollia selvästi. Tästä hyvänä esimerkkinä on jo vuonna 2013 Googlen julkaisemat tuotemainokset, jotka mullistivat retail-puolen hakukonemarkkinoinnin tuomalla mukaan tuotekohtaiset visuaaliset ärsykkeet. Shopping-mainokset hyödyntävät tuotesyötettä, jota hallinnoidaan hakukonemarkkinoinnille tyypillisesti hintatarjousten avulla tuotekategorioittain tai muokattujen tunnisteiden avulla.
Avainsanat ovat historiaa, puhutaan kokonaisuuksista
Perinteinen hakusanamainonta – jota hallinnoidaan avainsana-tasolla – siirtyy Google Shoppingin tapauksessa syrjään ja mainostaja jää muutamaa muuttujaa lukuun ottamatta enemmän tai vähemmän Googlen armoille. Mainosalgoritmi, joka nojaa puhtaasti tuotesyötteen laatuun, generoidaan verkkosivuston tuttuja parametreja käyttäen (title, description, kuvat jne.), mikä korostaa tuotesyötteen sekä samalla sivuston optimoimisen tärkeyden. Esimerkiksi verkkokauppojen tapauksessa tuotesyötteen rakentaminen sekä päivittäminen on suositeltavaa automatisoida, jos sitä ei välttämättä haluta hallinnoida täysin manuaalisesti.
SMX-konferessin paneelikeskusteluissa huomionarvoista oli, että Yhdysvalloissa jopa 60-80% verkkokaupan haun mainosbudjetista ohjataan shopping-mainoksiin, mistä pystyy myös ennakoimaan muutoksia Suomessa mikäli Shopping-mainokset jossakin vaiheessa kauas pohjolaan lanseerataan. Kyseessä on myös huomattava strateginen seikka suomalaisille kansainvälistyville verkkokaupoille. Huippuosaajan löytäminen voi olla haastavaa, koska Shopping-mainontaa ei vielä tehdä Suomessa. Tällä voi olla suuria vaikutuksia menestymiseen ulkomaisilla markkinoilla.

Keskipisteessä mainonnan kallistuminen

Toinen suuri muutos hakukonemarkkinoinnin kehityksessä – mikä on huomattu Suomessakin – on napsautuskohtaisten hintojen nousu huutokauppapohjaisessa hakusanamainonnassa. Niin pitkään kun mainostaminen tuo kauppaa tuottoisasti, tullaan ensimmäisestä kolmesta mainossijasta kilpailemaan yhä kovemmin. Suomessakin korkeimpien mainossijoitusten napsautuskohtaiset hinnat aiheuttavat jo päänvaivaa. Yhdysvalloissa hinnat voivat nousta jo yli 100 dollariin napsautukselta.
 
Usa korkeat napsautushinnat
Lähde: Bing / Larry Kim
 
Hintojen nousu on ollut jo niin rajua, että WordStream-yrityksen perustaja Larry Kim enteilee vuonna 2015 fokuksen siirtyvän hakusanamainonnasta kohti display-mainontaa, jossa napsautuskohtaiset hinnat ovat vielä selvästi edullisempia ja konversioita saadaan suhteessa edullisemmin. Toki Google AdWords -mainonnan napsautuskohtaisiin hintoihin voi vaikuttaa esimerkiksi optimoimalla laskeutumissivuja ja parantaa näin mainonnan laatupisteitä.
Google ei paljasta laatupisteiden merkitystä suoraan mainonnan hintaan, mutta yksinkertaistaen mitä paremmat laatupisteet mainostajalla on, sitä todennäköisemmin mainostaja pääsee paremmille mainossijoille edullisemmin.
 
WordStreamin dataan perustuva laskelma laatupisteiden merkityksestä napsautuskohtaisiin hintoihin:
Larry Kim laatupisteet
Lähde: http://www.wordstream.com/blog/ws/2013/03/26/google-quality-score
Nyt keskustelu on siirtynyt kuitenkin täysin laatupisteiden monetisointiin, sekä siihen kannattaako hakukoneoptimointiin investoida jo pelkän Adwords-mainonnan vuoksi, sillä se tuo laadukkaasti tehtynä mukanaan edullisempaa mainostamista. Toki hyvin tehdyn hakukoneoptimoinnin lisänä tulee myös näkyvyys luonnollisissa hakutuloksissa, mutta kun käytössä on vuosittain satojen tuhansien eurojen mainosbudjetti, voivat vuosittaiset kustannussäästöt olla huomattavia.

Haun jatkuva muutos

Seminaarin kolmas johtava teema oli hakukoneiden ja ihmisten hakukäyttäytymisen jatkuva kehittyminen. Hakumarkkinoinnin parissa aikaa viettäneille tämä ei tule yllätyksenä. Esimerkkinä vaikkapa viimeisin jännityksen aiheena ollut Googlen mobiilipäivitys, jonka jälkeen mobiiliystävälliset sivustot saavat hyötyä Googlen orgaanisessa haussa. Mobiilioptimoitujen sivujen jälkeen tuleekin siis taas muistaa, että verkkopalveluiden kehitys on valmis vain tältä erää. Hyvänä esimerkkinä ovat Googlen haussa yleistymässä olevat suorat vastaukset, joissa käyttäjä saa hakuunsa vastauksen jo hakutulossivuilla. Google tarjoaa suoria vastauksia myös lainaten verkkosivustojen sisältöä. Tulevaisuudessa myös suoria vastauksia varten optimoidulla sivullasi on mahdollisuus tulla lainatuksi ja päätyä osaksi hakutuloksia.
Google suora vastaus
Lähde: Google
Käyttäjät ovat puolestaan alkaneet hiljalleen löytää mahdollisuuden käyttää äänihakua. Esimerkiksi yhdysvaltalaisten nuorten keskuudessa kasvava tapa tehdä hakuja puhumalla poistaa jo ennestään heikentyneen mahdollisuuden optimoida verkkosivustoja yksittäisten avainsanojen perusteella. Äänihaut ovat verrattavissa ns. pitkän hännän hakuihin hakulausekkeiden ollessa usein lauseen mittaisia. Huomioi tämä kun suunnittelet jatkossa verkkosivustosi sisältöä.
– Arvo Partanen ja Ari Levola

Laita verkkoliiketoimintasi kasvuun

Varaa nyt tehokas strategiasessio