Kaikkialla kaiken aikaa: näin panostat monikanavaiseen asiakaskokemukseen

Mikä on kanava?

Kanavalla tarkoitetaan vuorovaikutusvälinettä asiakkaan ja organisaation välillä. Kanavia voi olla

• netissä (verkkosivustot, sosiaalisen median verkostot, chat, sähköposti, mobiilisovellukset…),
• netin ulkopuolella (kivijalkakauppa, puhelinpalvelu, printtijulkaisu…) tai
• näiden yhdistelminä (nettikioskit, automaatit, tekstiviestit…).

Mitä on monikanavaisuus?

Monikanavaisuudesta (omnichannel) puhutaan silloin, kun käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa organisaation kanssa useiden eri kanavien kautta suorittaessaan yhtä tehtävää. Tämä kokemus ei ole aina kovin ruusuinen. Sitä voivat vaikeuttaa esimerkiksi organisaation siilot, tietokatkokset, ihan erilainen graafinen ilme ja käyttöliittymä sovelluksessa kuin verkkosivustolla tai vaikkapa eri tarjoukset verkossa ja kivijalkaliikkeissä.
Eheä monikanavainen palvelukokemus vahvistaa asiakkaiden pysyvyyttä. Aberdeenin tutkimuksen mukaan monikanavastrategian hallitsevilla yrityksillä asiakaspito voi parantua liki 90 prosentilla.
[Tweet ”Eheä monikanavainen palvelukokemus vahvistaa asiakkaiden pysyvyyttä.”]

Monikanavainen käyttökokemus laajakaistaliittymän hankinnassa

Sain jokin aika sitten puhelun Soneralta; he halusivat tarjota kanavapakettia. Kanavapaketille ei ollut tarvetta, mutta haluisin liikkuvan laajakaistan. Tähänkin onneksi löytyi tarjous.
Sovimme puhelinmyyjän kanssa, että vertailen hintoja, ja hän soittaa uudelleen viikon kuluttua. Tällä välin tein hintavertailua ja vierailin Soneran sivustolla etsimässä lisätietoa tästä tarjouksesta. En kuitenkaan ollut varma, mistä tarjouksesta oli kysymys, ja sisältyikö modeemi tarjoukseen. Siksi keskustelin asiasta verkkosivujen kautta chatissa asiakaspalvelijan kanssa.
Puhelinmyyjä palasi asiaan, ja pääsimmekin sopimukseen laajakaistaliittymän hankinnasta. Kun kaikki oli sovittu, aivan puhelun lopussa paljastui, että Sonera veloittaakin liittymän avauksesta vitosen.
Yritin perustella asiakaspalvelijalle, että minun asiakkuuteni heille tulee olemaan paljon tätä vitosta arvokkaampi, joten se kannattaisi antaa kaupan päälle. Kävi ilmi, että henkilö ei työskennellytkään suoraan Soneralla, joten hänellä ei ollut moisia valtuuksia. Kylläpä harmitti! Ei auttanut kuin maksaa yllätysvitonen, jotta asiassa päästiin eteenpäin.
Sain sähköpostiin vahvistuksen tilauksesta, ja laite sim-kortteineen saapui muutaman päivän kuluttua postissa.
Käyttökokemusta voi havainnollistaa yksin kertaisesti. Alla olevassa kuvaajassa näkyvät vaiheet ja asiakkaan tyytyväisyystaso kunkin vaiheen kohdalla. Tämä voi olla alkeellinen versio asiakkaan polun mallintamisesta (customer journey mapping).

Viisi hyvän monikanavaisen käyttökokemuksen piirrettä

Hyvä monikanavainen käyttökokemus on

1. Johdonmukainen: palvelu toimii samalla tavalla ja tuntuu samalta jokaisessa kanavassa. Näin asiakas oppii käytön helposti, toimii tehokkaasti ja luottaa yritykseen enemmän.
2. Optimoitu: käyttökokemuksen vaihe sopii kuhunkin kanavaan. Monimutkaisemmat asiat hoidetaan tietokoneelta käsin, viihdyttävämmät tabletilla ja nopeat, pienet tehtävät mobiilissa.
3. Saumaton: Kanavia on miellyttävä käyttää peräjälkeen ja siirtymät ovat huomaamattomia – älä luota siihen, että asiakas on riittävän motivoitunut, vaan tämän on oltava oikeasti helppoa. Esimerkiksi kivijalkakaupassa voi tarjota QR-koodit, joilla tuotevertailun tai ostoksen voi tehdä verkossa, tai verkkokaupassa voi näyttää, missä kivijalkamyymälässä tuotetta voi käydä kokeilemassa.
4. Synkronoitu: samoihin tietoihin pääsee käsiksi kussakin kanavassa, ja omaa käyttäjätiliään voi muokata samalla tavalla missä tahansa kanavassa.
5. Yhteispeliä: kanavat voivat täydentää toisiaan. Esimerkiksi chatti verkkokaupassa voi yhdistää sivuston käytön ja henkilökohtaisen kohtaamisen myyjän kanssa.

Miten onnistua monikanavaisessa käyttökokemuksessa?

Onnistuneen monikanavaisen käyttökokemuksen luominen edellyttää, että kokemusta ei ajatella erillisinä kanavina tai kanavista vastaavina organisaation osastoina. Tärkeintä on näyttäytyä yhtenä brändinä – asiakkaatkin kokevat asioivansa yhden tahon kanssa kanavasta huolimatta.
On tärkeää määritellä kanavat ja kohtaamispisteet asiakkaiden kanssa. Näin pysytään keräämään tietoa asiakkaiden käyttökokemuksista ja parantamaan kutakin kohtaamispistettä.
Onnistumisen edellytyksiä ovat muun muassa

• monikanavaisuutta tukeva organisaatiorakenne
• suunnitelma siihen, miten monissa kanavissa toimitaan
• yhteensopiva tekniikka ja infrastruktuuri, jotta monikanavaisen palvelukokemuksen tarjoaminen on mahdollista
• hiotut palveluprosessit ja käytännöt
• monikanavaisuuteen myönteisesti suhtautuva asenne ja työskentelytapa.

Monikanavaisen käyttökokemuksen optimoinnissa ei olla enää digimarkkinoinnin parissa, vaan lähestytään palvelumuotoilua. Kokonaisuus tuntuu valtavalta hallita, mutta se on välttämätön seuraava askel.
Kirjoitus perustuu Kim Flahertyn toukokuussa 2016 pitämään koulutuspäivään Nielsen Norman Groupin järjestämässä UX Conference 2016 -tapahtumassa Amsterdamissa. Artikkelikuvasta kiitos Jenni Särmälle.