Janne Tuominen 3.5.2021

Ohjelmallisen ostamisen kohdentaminen kun keksit on syöty

Kuluneen vuosikymmenen aikana merkittäväksi osaksi ohjelmallisen ostamisen kohdennusta on muodostunut kolmannen osapuolen datan ostaminen ja hyödyntäminen kohdentamisessa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että mainostaja ostaa kohderyhmiä, jotka perustuvat esimerkiksi mediasivuston keräämiin tietoihin kävijöidensä käyttäytymisestä.

Kolmannen osapuolen datakohdennuksen poistuessa keinovalikosta, on korvaaviksi keinoiksi povattu sekä täysin uusia että useampia jo olemassa olevia tapoja. Tässä blogissa esittelemme muutamia esimerkkejä, joiden uskomme kehittyvän eteenpäin korvaaviksi keinoiksi lähitulevaisuudessa. 

Kohdentaminen sijaintitietoon perustuen

Käyttäjän sijaintintietoon perustuva markkinointi on yksi tapa korvata 3. osapuolen evästeet ohjelmallisessa ostamisessa. Verkkopalvelut tai sovellukset kysyvät käyttäjän sijaintitetoa, jotta käyttäjille voidaan näyttää sijaintitietoon (GPS) perustuvaa sisältöä. Esimerkki tällaisesta sisällöstä on säätieto paikkakunnalta, jossa käyttäjän päätelaite sijaitsee. 

Käyttäjän päätelaitteen sijaintitietoa voidaan hyödyntää myös markkinoinnissa jos käyttäjä antaa siihen luvan sovelluksessa tai verkkopalvelussa. Sijaintiin perustuvaa kohdennusdataa saadaan sekä yritysten omista rekistereistä ja avoimista lähteistä.

Mainostajat joilla on paljon laadukasta dataa omista asiakkaistaan vuosien varrelta, tulevat olemaan etulyöntiasemassa 3. osapuolen evästeiden poistumisen myötä.

DMP ja CDP alustojen hyödyntäminen kohdentamisessa

Data Management ja- Customer Data Platformien avulla voidaan yhdistellä ja koota segmenttejä asiakkaan omasta offline ja online datasta. Molemmissa platformeissa voidaan hyödyntää datalähteinä evästeitä, laite ID:tä ja IP osoitteita. Tämä mahdollistaa lukuisia eri variaatioita markkinoinnin kohdentamiseen, mutta datan käyttöön tarvitaan kuitenkin käyttäjän hyväksymä markkinointilupa.

DMP:ssä data kerätään yhteen anonyymisti, jolloin yksittäistä käyttäjää ei voida identifioida. CDP:ssä data kootaan yhteen siten, että yksittäinen käyttäjä pystytään tunnistamaan. Näin ollen CDP aiheuttaa enemmän ongelmia GDPR:n näkökulmasta. 

DMP ja CDP datan käyttäminen on yleistynyt ohjelmallisessa ostamisessa viime vuosina ja näiden osuus tulee todennäköisesti kasvamaan tulevaisuudessa entisestään. Mainostajat joilla on paljon laadukasta dataa omista asiakkaistaan vuosien varrelta, tulevat olemaan etulyöntiasemassa 3. osapuolen evästeiden poistumisen myötä. 

Yhteenveto

Tässä blogisarjan ensimmäisessä osassa käsiteltiin olemassa olevia kohdennuskeinoja, joiden merkityksen ja kehityksen uskomme kasvavan lähitulevaisuudessa. Seuraavassa osassa tullaan tekemään katsaus Googlen näkemykseen evästeiden jälkeisestä maailmasta. Google puhuu omasta “hiekkalaatikostaan” eli Privacy Sandboxista, mutta mitä se tarkoittaa?

Kuvituskuva: Joshua Earle

Janne Tuominen

Head of Programmatic

Laita verkkoliiketoimintasi kasvuun

Varaa nyt tehokas lietsontasessio