Sami Hiirsalmi 25.5.2020

Tutkimus: Verkkomarkkinoinnin tarkempi kohdentaminen lisää myyntiä verkossa ja kivijalassa

Brändimarkkinoijat ovat kohdentaneet markkinointia kautta aikain hyvin laajalle kohderyhmälle eli ”kaikille 25–54-vuotiaille”. Onko tämä kuitenkaan paras vaihtoehto kohdentaa verkkomarkkinointia? En tyytynyt oletuksiin, vaan tutkin asiaa. Lopputulos: tarkasti kohdennettu verkkomarkkinointi tuottaa laajaa kohdentamista enemmän myyntiä niin verkossa kuin kivijalassa.

Jokainen verkkomarkkinoinnin asiantuntija (toivottavasti) pohtii, kuinka hänen suunnittelemansa kohdentaminen vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Kuitenkin vain harva tietää varmaksi kohdentamisen todelliset vaikutukset.

Facebookin ja Googlen mainonnanhallintajärjestelmät ovat tarjonneet jo vuosia erilaisia raportoinnin metriikoita, mutta kertovatko klikkiprosentti, impressiot tai klikkimäärä kuitenkaan mitään kuluttajien todellisesta ostokäyttäytymisestä? Tästä halusin ottaa selvää.

Tarkemmin kohdennettu markkinointi tuottaa enemmän myyntiä verkossa ja kivijalassa.

Jotta ymmärtäisimme verkkomarkkinoinnin kohdentamisen vaikutuksia kuluttajien tekoihin, on mitattava jotain muuta kuin klikkejä. Useimmiten yrityksiä kiinnostaa (tai ainakin pitäisi kiinnostaa) heidän markkinointinsa tuottama myynti.

Minkälainen vaikutus sitten markkinoinnin kohdentamisella voi olla ostokäyttäytymiseen verkossa ja kivijalassa? Avaan tätä seuraavaksi.

Älykkään kohdentamisen tuoma huima lisämyynti

Koska aihe on äärimmäisen kiinnostava ja ajankohtainen, päätin tutkia sitä tarkemmin. Halusin tutkia kuluttajien käyttäytymiseen perustuvan kohdentamisen vaikutuksia myyntiin. Siksi päätin vertailla kahta kohdentamisen tapaa.

Kohdensin mainontaa kahdelle eri ryhmälle kolmella eri tavalla (sähköpostissa, Facebookissa ja Instagramissa sekä näissä kanavissa yhdessä):

  • “Älykkäälle” kohderyhmälle, joka oli muodostettu kuluttajien käyttäytymisen ja ostohistorian perusteella
  • Brändimarkkinoijien lempikohderyhmälle: kaikille suomalaisille 25–54-vuotiaille naisille ja miehille.

Mieleeni nousi jopa kysymys siitä, pääsisinkö todistamaan, että tämä brändimarkkinoijien vakiokohderyhmä on – ainakin tietyissä tapauksissa – huono tapa kohdentaa markkinointia.

Tartuin haasteeseen käyttämällä Facebook- ja Instagram-mainontaa sekä sähköpostimarkkinointia, joissa kohdensin viestin erikseen edellä mainituille kohderyhmille. Toin tutkimusasetelmaan kaksi kanavaa yhden sijasta, jotta pääsisin testaamaan myös monikanavaisuuden vaikutusta.

Lähtökohtanani olivat seuraavat hypoteesit:

  • “Kuluttajien preferenssien huomioiminen kohdentamisessa johtaa todennäköisemmin tuottavampaan asiakkaaseen.”
  • “Kuluttajien preferensseihin ja käyttäytymiseen perustuva teknologia-avusteinen kohdentaminen johtaa tuottavampaan asiakkaaseen kuin laaja kohdentamien.”

Lähdin todentamaan näitä hypoteeseja joko tosiksi tai epätosiksi. Tulokset olivat erittäin kiinnostavia – mennään niihin seuraavaksi.

Tulokset: Älykäs kohdentaminen toimii todistetusti

Pystyin käytössäni olevan datan perusteella tarkastelemaan verkkomarkkinoinnin vaikutusta sekä verkkokaupassa että kivijalassa tehtyihin ostoihin. Attribuoin kohderyhmien ostodatan kivijalasta ja verkosta tarkastelujakson aikana tekemääni mainontaan eri verkkokanavissa. Tulokset osoittivat älykkään kohdentamisen tuovan huomattavasti enemmän myyntiä:

  • Älykkään kohdentamisen kohderyhmissä keskiostos oli useita kymmeniä prosentteja suurempi verrattuna laajempaan kohdentamiseen: sähköpostissa 23 % ja Facebookissa ja Instagramissa 19 %.
  • Ostaneiden osuus oli useita satoja ja jopa tuhansia prosentteja suurempi älykkään kohdentamisen ryhmissä: sähköpostissa 619 % ja Facebookissa ja Instagramissa 1028 %.

Ostot tapahtuivat suurimmaksi osaksi kivijalassa ympäri Suomen. Tämä osoittaa, että verkkomarkkinoinnilla voi olla todellinen vaikutus myös kivijalkamyyntiin. Tuloksista voikin nostaa esiin periaatteen “tehdään markkinointia online, tuotetaan myyntiä offline”.

On selvää, että brändeillä ja mainostajilla on erinomaiset mahdollisuudet vaikuttaa kuluttajien kivijalkaostoihin. Tästä kertoo myös Kuulas Helsingin vuoden 2019 Retail Buying Study, Pohjoismaiden kattavin vuosittainen vähittäiskaupan tutkimus, jossa todetaan, että 46 % vastaajista inspiroituu verkossa ja ostaa kivijalasta. Tähän ostokäyttäytymisen putkeen markkinoijien onkin päästävä kiinni.

Kanavista suurimman lisämyynnin toivat tärkeysjärjestyksessä seuraavat:

  1. Sähköposti
  2. Sähköposti ja somemainonta (Facebook ja Instagram)
  3. Somemainonta (Facebook ja Instagram)

Monikanavaisen markkinoinnin ajatellaan usein olevan tehokkaampaa kuin yksikanavainen. Saamani tulokset ovat osittain ristiriidassa tämän oletuksen kanssa, joskin tuloksia on tässä suhteessa tarkasteltava erityisellä varovaisuudella. Sähköpostimarkkinointia kohdennetaan yleensä lämpimille yleisöille eli ihmisille, jotka ovat hyväksyneet yrityksen sähköpostimarkkinoinnin – näin tein myös omassa tutkimuksessani. Sen sijaan somemainonta kohdennettiin kylmemmälle yleisölle.

Saamani tulokset antavat joka tapauksessa osviittaa kanavien tehosta ja siitä, että monen markkinoijan aliarvioimaa sähköpostimarkkinointia ei kannata unohtaa.

Markkinointiviestinnän vaikutus myyntiin

Koska käytin tutkimuksessa verrokkiryhmiä kaikille pääkohderyhmille, saatoin tutkia, mikä merkitys markkinointiviestinnällä oli. Tuloksista kävi ilmi, että markkinointiviestintä saa aikaan merkittävää lisämyyntiä. Tämä ajatus on tietenkin kaiken markkinoinnin perusta. Mutta kuinka moni yritys oikeasti mittaa ja seuraa tätä? Kuinka moni markkinoija pystyy konkreettisin luvuin osoittamaan, että hänen työnsä saa aikaan lisämyyntiä sekä verkossa että kivijalassa?

Onko perinteinen brändimainonta turhaa?

Onnistuinko kumoamaan ajatuksen siitä, että laajoille kohderyhmille suunnattua brändimainontaa ei kannata tehdä? En. Brändimainonnalle, jossa käytetään geneerisiä kohderyhmiä, on edelleen paikkansa.

Kehotan kuitenkin markkinoijia miettimään tarkasti, voisivatko he saada parempia tuloksia kohdentamalla verkkomarkkinointia harkitummin. Päätökset kohdentamisesta tulee perustaa dataan ja faktoihin – esimerkiksi yrityksen omaan markkinointidataan tai vertaisarvioituihin artikkeleihin. Oletuksiin tai arvauksiin ei saa tyytyä.

Markkinoija, ota nämä vinkit talteen!

Miten esittämäni tulokset tulisi ottaa huomioon käytännössä? Tässä kolme konkreettista vinkkiä, joita kuka tahansa markkinoija voi omassa työssään käyttää:

  1. Muista, että käyttäjien preferensseihin ja käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen tuottaa enemmän myyntiä kuin pelkkä demografinen kohdentaminen.
  2. Kehitä hypoteeseja ja testaa niitä. Matalan kynnyksen testaaminen auttaa sinua todentamaan verkkomainontasi vaikutukset. Tähän sopii hyvin ohjenuora ja kulttuuri, jota me Tuloksella vaalimme: “Try, fail, try again. Win & repeat”.
  3. Tutki markkinoinnin toimivuutta ja jaa saamasi tulokset matalalla kynnyksellä organisaatiossasi. Mitä paremmin saat todistettua verkkomarkkinointinne vaikutuksia, sitä helpompaa on skaalata sen sanomaa.

Me Tuloksella lietsomme yritysten kasvua digimarkkinoinnin keinoin. Jos haluat tietää, kuinka juuri sinun yrityksesi verkkomainontaa on kohdennettava, jotta se tuottaa enemmän lisämyyntiä, ota yhteyttä! Me autamme.

Sami Hiirsalmi

Social Media & Programmatic Consultant

Samilla on osaamista muun muassa sosiaalisen median, hakusanamarkkinoinnin ja ohjelmallisen ostamisen tehtävistä. Hän on huumorintajuinen ja valmis heittäytymään projektiin kuin projektiin, ilman arastelua tai jahkailua. Toimistolla hänestä paistavat ahkeruus, avuliaisuus ja ikuinen tiedonnälkä.

Sami on aamuvirkku, joka on tehnyt jo ison osan työpäivästä siinä vaiheessa kun työkaverit vasta saapuvat toimistolle. Hän on aktiivinen kaveri, jonka vapaa-ajasta merkittävä osa kuuluu liikuntaan liittyvien harrastuksien parissa.

Laita verkkoliiketoimintasi kasvuun

Varaa nyt tehokas strategiasessio