Kun analytiikka ei riitä

Suuri osa digitaalisten palvelujen kehittäjistä seuraa ja hyödyntää web-analytiikkaa, mikä on upea parannus vielä muutaman vuoden takaiseen tilanteeseen. Web-analytiikka auttaa käsittämään asiakkaiden käyttäytymistä verkossa. Se ei kuitenkin riitä, kun haluamme todella ymmärtää asiakasta. Asiakkaan ymmärtämiseksi täytyy tuntea hänen tarpeensa. Mitä asiakas haluaa, mikä häntä motivoi? Miksi hän tekee niinkuin tekee?
Digitaalisuuden myötä asiakkaiden palveleminen on yhä haastavampaa. Kuinka sinä tiedät, mitä asiakkaasi haluaa, kun et häntä koskaan näe tai hänen kanssaan juttele? Esimerkiksi pankit ovat vaivoin saaneet asiakkaat digitaalisiin kanaviin – ja nyt ihmetellään, mitkä asiakkaiden tämän päivän tarpeet ovat.
Milloin sinä olet saanut pankiltasi soiton, että miten he voisivat palvella sinua paremmin? Niinpä niin, en minäkään ja aika monta kehitysideaa olisi tarjolla palvelujen parantamiseksi. Olemme kadottaneet kontaktin ihmiseen ruudun toisella puolella, ja se olisi hyvä saada takaisin. Digipalveluja tehdessä tai uusittaessa kartoitetaan asiakkaiden tarpeita, mutta sitäkin useammin yrityksen organisaation omat toiveet verkkopalvelun sisällöstä jyräävät. Palvelun kehittäminen on organisaatiolähtöistä, ei asiakaslähtöistä. 
Asiakkaiden tarpeita tulisikin kartoittaa jatkuvasti. Niissä auttavat esimerkiksi erilaiset

• kyselyt,
• heatmapit,
• käyttäjien videointi verkkopalvelua käytettäessä – kaikkien näiden työkalujen tulisi olla aktiivisessa käytössä.

Web-analytiikan lisäksi nämä työkalut riittävät, mikäli halutaan pitää nykyistä kehityksen tasoa yllä. Jos halutaan innovoida uusia tapoja palvella, on syytä lisäksi

• haastatella,
• tavata työpajan merkeissä tai
• seurata livenä asiakkaan verkkokäyttäytymistä.

Toteuttamiamme laadullisia tutkimuksia on hyödynnetty muun muassa seuraavanlaisissa tapauksissa:

Case 1: Tehokkaampi verkkokaupan ostoputki

Verkkokaupasta ostaneilta kysyttiin tilausvahvistussivulla, kuinka tyytyväisiä he olivat ostokokemukseen. Vastausten perusteella ostoprosessista paljastui teknisiä ongelmia, jotka korjaamalla verkkokaupan myynti kasvoi ja asiakastyytyväisyys parani merkittävästi. Lisäksi avoimen palautteen kautta saadut kehitysehdotukset toimivat hyvänä pohjana sivuston käyttökokemuksen ja koko asiakaskokemuksen kehittämisessä.

Case 2: Mainonnan laadun lisääminen

Erään asiakkaan asiakkaille lähetettiin kysely, jossa kysyttiin muun muassa mikä vaikutti heidän ostopäätökseensä. Saadun laadullisen datan perusteella kehitettiin asiakkaan mainontaa. Aiemmin mainonnassa oli korostettu edullisuutta, kun taas asiakkaille keskeinen tekijä oli asiakkaaksi ryhtymisen helppous ja joustavuus. Näin mielikuvakokemus ja ostokokemus olivat lähempänä toisiaan sekä mainonta kohdennetumpaa ja tehokkaampaa.
Palvelujen kehittäjän voittajayhdistelmä on analytiikka, videoinnit ja haastattelut: käyttäjäfakta yhdistettynä tarpeiden tulkintaan.
Miten sinun mielestäsi saa parhaiten tietää asiakkaiden tarpeet ja toiveet?