Konversio-optimointi: löydä analytiikan avulla verkkopalvelun potentiaalisimmat kehityskohteet
Konversio-optimoijan tulee tunnistaa, mitä valtavirta kävijöistä tällä hetkellä tekee verkkosivuilla; mitkä ovat asioinnin kitkakohtia sekä toisaalta mistä löytyy piilevä potentiaali. Tämän ymmärtämiseksi tarvitaan kvantitatiivista dataa. Siihen paras lähde on verkkopalvelun analytiikkadata, esimerkiksi Google Analytics.
Syvällisen asiakasymmärryksen saavuttamiseksi tulee myös selvittää kuinka kävijät ajattelevat eli tarvitaan vastaukset myös miksi-kysymyksiin esimerkiksi mitkä ovat syyt ostoskorin hylkäämisen takana. Vähintään yhtä merkittävä kysymys on mikä sai kävijän ostamaan. Miksi kysymyksiin antaa parhaat vastaukset kvalitatiivinen data.
Mitä web-analytiikasta sitten tulisi tutkia? Neljällä analyysillä pääsee jo pitkälle.
- Analysoi eniten arvoa tuottava sisältö ja löydä piilossa olevat helmet.
Hyvän ja palvelevan sisällön merkitys tavoitekäyttäytymisen ohjaamisessa on kiistaton. Ne voivat laukaista halutun käyttäytymisen tai vahvistaa vielä empivän kävijän motivaatiota suorittaa tehtävä loppuun. Miten nämä sisältöhelmet löytyvät ja miten niiden avulla voidaan parantaa koko sivuston tuloksentekokykyä? Tämän analyysin tekemiseen tulee olla käytössä verkkokaupan seuranta tai maalien arvomääritys.
Valitaan Google Analyticsistä raportti, joka kertoo kaikkien sivujen tunnusluvut: Käyttäytyminen > Sivuston sisältö > Kaikki sivut. Saatu raportti järjestetään sivun arvon mukaan arvokkaimmasta alaspäin ja suodatetaan pois sivut, joissa vähäinen määrä kävijöitä sekä ilmiselvät arvokkaat sivut, kuten maksusivu tai kiitossivu.
Tutkimalla jäljellejääviä arvokkaimpien sivujen listaa päästään analysoimaan minkä sisällön näkeminen edesauttaa ostamista tai muun toivotun toiminnon suorittamista. Joukkoon voi osua esimerkiksi sivuston uumenissa oleva lainalaskuri, jonka on löytänyt harva, mutta jonka käyttäjistä suuri osa on konvertoitunut lainan hakijaksi. Tai video, joka kertoo tuotteelle uusia käyttötapoja ja saa sen katsojat ostamaan muita useammin. Tunnistamalla nämä jalokivet voidaan isompia kävijävirtoja ohjata kyseisiin sisältöihin esimerkiksi linkityksillä, uusimalla informaatioarkkitehtuuria tai mainonnalla. Kyseisenkaltaista sisältöä voidaan myös tuottaa lisää.
- Alisuoriutuvien sivujen tunnistaminen ja analysointi
Onko verkkopalvelussasi sivuja, joilla on paljon kävijöitä, mutta jotka eivät tuota arvoa? Nämä sivut löytyvät tutkimalla edellisestä raportista suosituinta sisältöä (alle tietyn kävijämäärän saaneet sivut suodatetaan pois) ja lajittelemalla se sivun arvon mukaan nousevasti. Analyysistä tulee myös jättää pois sivut, jotka eivät tähtääkään konversioon esimerkiksi kivijalkakaupan yhteystietojen tai aukioloaikojen kertominen.
Kun löydetään sivut, joilla on paljon kävijöitä mutta vain vähän vaikutusta arvon lisäykseen ja tavoitekäyttäytymiseen, voidaan analysoida niitä joko heuristisesti tai tehdä esimerkiksi kävijäkysely. Miten parantaa tämän sivun toimivuutta, jotta se palvelisi paremmin? Tai onko kyseinen sisältö turha, ehkä jopa haittaa tekevä?
- Vastaako laskeutumissivun sisältö markkinointikanavien lupauksiin
Analysoi suurimmat laskeutumissivut ja niiden liikenteen lähteet.
- Vastaako laskeutumissivu niihin odotuksiin, joita on edellisessä vaiheessa kävijän mieleen muodostunut?
- Miten mainonnan tai hakutuloksen tai viittaavan sivun viestintää voi kehittää, jotta odotuksiin voidaan sivuilla vastata?
- Onko kyseinen laskeutumissivu paras mahdollinen kyseiseen liikenteenlähteeseen nähden? Voiko tätä kehittää?
Tutki välitön poistuminen (bounce rate) ja konversioprosentti näiltä sivuilta ja vertaa niitä sivuston keskiarvoon: löydätkö hyvin tai huonosti toimivia kombinaatioita? Miten viestintää voisi kehittää? Tyypillisesti tämä analyysi voi paljastaa esimerkiksi sen, että kampanjoita on linkitetty sivuille, joissa ei kyseisestä kampanjasta mainita halaistua sanaa.
- Missä kohtaa sivusto vuotaa pahiten
Tämä analyysi aloitetaan valitsemalla Google Analyticsistä valmis segmentti ”Ei-konvertoineet” ja tekemällä raportti Käyttäytyminen > Sivuston sisältö > Poistumissivut.
Näin nähdään, mikä sivu jää viimeiseksi kävijän katsomaksi sivuksi ja voidaan tehdä hypoteeseja syistä, mitkä saivat kävijän lopettamaan selailun juuri siinä kohtaa. Näille sivuille voidaan myös tehdä exit-kysely, jolla annetaan kävijän itse kertoa miksi keskeytti vierailunsa.
Tämän analyysin avulla olen itse löytänyt muun muassa toimitusehtosivun, joka monilla jäi viimeiseksi katsotuksi sivuksi. Tutkimalla kyseisen sivun sisältöä, oli myös helppo nähdä miksi ja tehdä hypoteesi millä tavalla sitä voi lähteä parantamaan.
Näillä neljällä analyysillä löydät suurimman osan potentiaalisimmista testikohteista. Hypoteesien luomiseksi tarvitaan myös ymmärrys siitä, mikä kyseisellä sivulla mättää ja mikä toimii. Syvällisen ymmärryksen saamiseksi tarvitaan muita tietolähteitä. Niitä käsitellään tämän sarjan seuraavassa artikkelissa.
Lue myös sarjan ensimmäinen osa: Konversio-optimointi: mitä, miksi, miten?