Johdata asiakkaasi kohti konversiota

Peter Morvillen teoksen Intertwingled kansi.
Tämän kirjoituksen innoittaneen teoksen kansi – suosittelen lukemaan!

Verkkopalvelun suunnittelijan suurin huoli on usein se, miten kaiken tarvittavan tiedon saa järjestettyä sivustolle ja vielä niin, että käyttäjät löytävät sen. Peter Morvillen teos Intertwingled kuvaa tiedon järjestämisen eli informaatioarkkitehtuurin taustafilosofiaa – takakansitekstin mukaan se on ”kirja kaikesta”. Poimin kirjan viidestä luvusta tärkeimmät näkökulmat, jotka verkkosivuston suunnittelijan tulisi tiedostaa.

1. Ajattele kokonaisvaltaisesti

Luonnossa havaittavien ekosysteemien toiminnan tarkastelu auttaa helpoimmin ymmärtämään, miten kaikki asiat vaikuttavat toisiinsa odottamattominkin seurauksin. Hyvänä esimerkkinä ovat havainnot eri eläinlajien kantojen vaihtelusta ja vaikutuksesta luontoon.
Morville löytää teoksessaan taustatukea niin ympäristöfilosofilta kuin hypertekstin isältä vakuuttaessaan, että kaikki linkittyy syvästi toisiinsa. Muutos ei ole ainoa asia mikä on pysyvää, vaan myös asioiden linkittyminen toisiinsa. Sen vuoksi tarvitaan jatkuvaa suunnittelua myös verkkopalvelun kehittämisessä.
Informaatioarkkitehtuuri näyttäytyy usein sivuston rakennesuunnitelmana tai rautalankaversioina käyttöliittymästä.

Rakennesuunnitelma alkaa usein sivustohierarkian suunnittelusta.
Rakennesuunnitelma alkaa usein sivustohierarkian suunnittelusta.

 
Sivuston käyttöliittymä kannattaa suunnitella silloin, kun oikeaa sisältöä jo on, mutta graafinen ulkoasu vielä puuttuu. Leiskakuvien piirtämiseen kätevä työkalu on Balsamiq Mockups.
Rautalankaversio sivuston käyttöliittymästä kannattaa suunnitella silloin, kun oikeaa sisältöä jo on, mutta graafinen ulkoasu vielä puuttuu. Leiskakuvien piirtämiseen kätevä työkalu on Balsamiq Mockups.

Pelkkä tiedon järjestäminen taksonomioihin, sivukarttoihin ja rautalankoihin on nykyisessä monikanavaisessa, monimutkaisessa tuotteiden ja palveluiden verkostossa kuitenkin turhaa, ellei samalla suunnitella asiakkaan polkua (customer journey). Pitää siis suunnitella myös se, miten asiakkaan halutaan etenevän, ja mistä asioista hän voisi olla kiinnostunut.
Asiakkaan polku.
Asiakkaan polkua voi havainnollistaa esimerkiksi REAN-mallilla: reach, engage, activate ja nurture.

Asiakkaan polkua mallinnettaessa tulee samalla suunniteltua, miten haluttu järjestelmä – vaikkapa verkkokauppa – toimii, ja analysoitua järjestelmän vaikutuksia liiketoiminnan prosesseihin ja miksei myös organisaatiokaavioon saakka. Informaatioarkkitehtuurin tekijän tulee olla juuri tällainen kokonaisuuden ajattelija.
Ilman kokonaisvaltaista ajattelua hyväkään markkinatilanteen tuntemus ei auta. Esimerkiksi jonkin verkkokaupan osan optimointi ja kehittäminen irrallaan voi saada pahimmassa tapauksessa aikaan epäjohdonmukaisen ja sekavan ostokokemuksen, jonka räätälöintiin on poltettu rahaa.

2. Tiedosta, mihin luokittelut perustuvat

Ihmisillä on syvään juurtunut tapa järjestää asiat erilaisiin kategorioihin. Jo iltauutisia katsellessa on melko helppo havaita, miten kategoriat törmäävät arjessa. Tavat kategorisoida asioita ovat sulautuneet kulttuuriin. Ne ovat lähes muuttumattomia ja näkymättömiä, ja niillä on vaikutusta silloinkin, kun taustaoletukset ovat jo vanhentuneita.

Luokittelun vaikeus.
Luokittelu voi olla kinkkistä. Esimerkiksi vesinokkaeläimessä on sekä linnun että nisäkkään piirteitä.

 
Ihmisyyteen kuuluvan luokitteluhalun takia informaatioarkkitehtuurikin perustuu ontologiaan, ajatukseen, että kokonaisuus voidaan pilkkoa osatekijöihinsä. Asioiden järjestämisessä ei ole kyse vain löydettävyydestä. Taksonomioiden eli erilaisten luokittelujärjestelmien ja verkkopalveluissa käytettävän sanaston lisäksi informaatioarkkitehtuuri palvelee myös ymmärtämistä. Toisin sanoen hyvä informaatioarkkitehtuuri parantaa asiakaskokemusta! Rakenteen avulla käyttäjää autetaan muodostamaan käsitys siitä, mistä liiketoiminnasta on kysymys, mitä asia koskee, ja miten hänen tulisi toimia.
[Tweet ”Hyvä informaatioarkkitehtuuri parantaa asiakaskokemusta!”]
Parhaimmassa – tai pahimmassa – tapauksessa informaatioarkkitehdin suunnittelema luokittelu ja navigaatiolinkkien nimeäminen toistuu eri kanavissa ja päätelaitteilla. Tietokoneella hyvin toimiva megamenu saatetaan runtata sellaisenaan mobiilikäyttöliittymässä hampurilaismenun alle, ja käyttäjät hämmentyvät.
 
Megamenu sivustolla.
Esimerkki megamenusta. Kuvakaappaus on responsiivista megamenun suunnittelua koskevasta kirjoituksesta.

Mobiilikäyttöliitymän hampurilaisikoni.
Mobiilikäyttöliittymässä navigaation hampurilaisikoni saattaa jäädä huomaamatta, tai se johtaa hankalaan, monikerroksiseen navigaatiorakenteeseen. Esimerkki on Ikean mobiilisivustolta.

Taksonomioiden täytyy helpottaa löydettävyyttä. Jokainen taksonomia pitäisi kuitenkin kyseenalaistaa ja selvittää taustalla olevat oletukset. Muuten valittu luokittelutapa voi olla väärä, ja luokittelujen seurauksena voi olla huono käyttökokemus.
On erittäin vaikeaa muodostaa kategorioita, jotka kaikki ymmärtävät. Objektiivisia luokittelutapoja ovat esimerkiksi numerointi ja aakkostus, mutta ne eivät ole läheskään aina hyödyllisiä. Subjektiivisia tapoja ovat esimerkiksi aiheen, käsillä olevan tehtävän tai kohderyhmän mukainen luokittelu, mikä voi olla hyödyllistä, muttei niin kätevää.
Rakenteen suunnittelun ensimmäinen tehtävä on määritellä sen tarkoitus. Mikä on suunniteltavan kokonaisuuden tavoite, ketkä ovat käyttäjiä ja miten onnistumista mitataan? Suunnitteleminen ilman asiayhteyden ymmärtämistä lähtee aina sivuraiteelle.

3. Pyri näkemään, miten asiat linkittyvät toisiinsa

Verkkosivuston yksi ydinominaisuus on linkki – sosiaalinen media ja hakukoneoptimointikin kaatuisivat ilman niitä. Linkeillä muodostetaan polkuja käyttäjille, ja tutusta navigointimallista on vaikeaa luopua. Toisaalta sen korvaaminen on vaikeaa. Esimerkiksi pelkkä sivuston sisäinen haku ei voi korvata sanoja näytöllä.
Linkkien tarkoitus ei ole vain navigointi, vaan linkki on myös Googlen silmissä ääni sivun hyvän laadun puolesta. Sivuston ulkoasu ja linkkityylit antavat mahdollisuuden näyttää, että linkki voi olla muutakin kuin klikattava sana: siitä voi avautua uusi välilehti, käynnistyä video, soittaa puheluja tai tehdä hakuja.
Asioiden linkittäminen toisiinsa etenee yleisestä yksityiskohtaisempaan. Navigaation päätasot pitää valita sen perusteella, että niiden avulla käyttäjä voi muodostaa konkreettisen käsityksen kokonaisuudesta, mutta ne ovat kuitenkin niin yleisiä, että jokaiselle yksittäiselle sisällölle löytyy paikka.

Selkeä ja intuitiivinen ryhmittely helpottaa oikeaan reseptiin navigointia. Esimerkki Myllyn Parhaan sivustolta.
Selkeä ja intuitiivinen ryhmittely helpottaa sisältöjen sijoittelua. Esimerkki Myllyn Parhaan sivustolta.

Päätasojen yleisluontoisuuden vuoksi (esimerkiksi reseptit) seuraavalla navigaatiotasolla tulee tukea tätä tuomalla esiin alakategorioita (esimerkiksi keitot tai salaatit). Usein tuntuu tarpeelliselta löytää yksi ”oikea” tapa järjestää sisältö. Tämä tuskin voi onnistua, joten tilannetta voi helpottaa tarjoamalla sivuston sisäisiä hakutoimintoja (esimerkiksi fasettihaku) tai erilaisia taksonomioita ja tägityksiä.
Kokonaisuuden ajatteleminen ja suunnitteleminen on vaikeaa. Helpompaa on luottaa aikaisempiin tapoihin tehdä asiat eli kulttuuriin. Kulttuuriin kuuluu aina muutosvastarintaa, mutta sen tunteminen on avain kokonaisuuksien parempaan suunnitteluun.

4. Tutustu käyttäjien kulttuuriin

Informaatioarkkitehtuurin suunnittelussa on oleellista ymmärtää käyttäjän kulttuuria. Käytettävyystestaus ei paljasta vain verkkopalvelun kehityskohtia, vaan antaa myös tietoa käyttäjien uskomuksista, arvoista ja käyttäytymisestä – siitä, miten he määrittelevät maailmansa ja ymmärtävät erilaiset symbolit.
Esimerkiksi organisaatiokulttuuri voi olla sellainen, että totuttua tekemisen tapaa ei osata kyseenalaistaa. Käytettävyystestiä saatetaan pitää ainoana totuuden mittarina tai konversioiden määrää saatetaan pitää perusteena sille, mikä on oikea toteutustapa.
Informaatioarkkitehdin tehtävä on kyseenalaistaa ja kysyä kysymyksiä, joita ei koskaan tule kysyttyä. Käytettävyystestejä seuraamalla ja käyttäjäkyselyitä tutkimalla on mahdollista päästä käsiksi käyttäjien ja sidosryhmien kulttuuriin.
[Tweet ”Kysy kysymyksiä, joita ei koskaan tule kysyttyä.”]
Informaatioarkkitehtuurin suunnittelija voi yrittää saada aikaan muutoksia Morvillen mukaan kahdella tavalla: tunnistamalla asiakkaansa kulttuuriin sopivia parannusehdotuksia tai löytämällä uudenlaisia keinoja käyttökokemuksen parantamiseen, mitkä organisaatiokulttuuri tällä hetkellä jostain syystä estää. Jälkimmäinen tie on usein kivisempi, sillä kulttuurit muuttuvat hitaasti.

5. Piirrä rohkeasti rajoja, joita ei ole

On vaikeaa sanoa, mistä informaatioarkkitehtuurin suunnittelu alkaa ja mihin se päättyy. Monet asiat tärkeistä päätöksistä kissavideoiden katseluun hoidetaan nykyään verkkopalveluissa, jotka rakentuvat informaatiosta. Informaatioarkkitehtuuri ei ole vain käyttökokemusten suunnittelua, vaan monimutkaisten ja muuttuvien systeemien muokkaamista.
Kaikki tällaiset systeemit ovat lopulta linkittyneitä keskenään. Niiden keskinäinen riippuvuus selittää, miksi kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Sitä, miten tällaiset systeemit, kuten suuret verkkopalvelut, tulevat toimimaan ja muuttumaan, on vaikeaa ennustaa.
Informaatioarkkitehtuurin suunnittelijan työlle ei ole muita rajoja kuin ne, mitkä sille tulee itse asettaneeksi. Informaatioarkkitehtuurin suunnittelija piirtää rajoja, mitä ei ennestään ole, ja tekee näin informaatiota helpommin ymmärrettäväksi.
Verkkopalvelun rakenteen suunnittelu voi kuulostaa aika epämääräiseltä hommalta, mutta tietty määrä epämääräisyyttä pitää vain sietää alalla, jossa ei ole oikeita vastauksia. Kun ymmärtää suuria kokonaisuuksia ja näkee, miten kaikki liittyy kaikkeen, suunnittelu on joustavampaa ja käyttäjälähtöisempää.
Jokainen käyttäjä ymmärtää vaikkapa verkkokaupan tuotteiden luokittelun vähän eri tavoin oman taustansa vuoksi. Tuotteille ja sisältösivuille on kuitenkin löydettävä paikkansa. Tuntemalla asiakkaasi paremmin ja tietämällä, mitä he haluavat, saat verkkopalvelusi luotsaamaan heidät juohevasti eteenpäin kohti kassaa!
Kiitos piirroskuvista Jenni Särmälle! Artikkelikuva on valokuva Intertwingled-kirjan kaaviosta sivulta 18 – kyllä, kirjassa käytetään Comic Sans -fonttia.

Laita verkkoliiketoimintasi kasvuun

Varaa nyt tehokas strategiasessio