Tulos Helsinki Oy 15.10.2015

Hukkaatko euroja huonolla käytettävyydellä?

Kerron aluksi pari esimerkkiä: Yksi tarpeeton kysymys maksoi matkoja verkossa myyvälle Expedialle 12 miljoonaa dollaria vuodessa. Ostoskorissa oli kenttä ”Company name”, ja kenttien järjestyksestä johtuen monet syöttivät vahingossa pankkinsa nimen ja osoitteen, mikä johti korttimaksujen hylkäyksiin. Kenttä poistettiin, ja Expedian liikevaihto kasvoi 12 miljoonaa. Toinen nimeltä mainitsematon verkkokauppa kasvatti liikevaihtoaan 300 miljoonaa muutettuaan yhden painikkeen tekstin. Vanha teksti oli ”Rekisteröidy” ja uusi oli ”Jatka”.
Kummassakin tapauksessa ongelma huomattiin yksinkertaisella käytettävyystestillä, jossa sivuista vastaava tiimi katsoo muutamaa testikäyttäjää omilla sivuillaan joko olan yli tai kuvaruutuvideoilta. Expedia kertoi löytäneensä käytettävyystesteillä sivuiltaan 50–60 muutakin ongelmaa.

Paljonko huono käytettävyys maksaa verkkokauppiaille Suomessa?

Viaton ongelma voi siis maksaa miljoonia, mutta paljonko normaali suomalainen verkkokauppa oikeasti menettää käytettävyysongelmien vuoksi? Jotain voi päätellä siitä, että verkkokauppatutkimuksessamme keskimäärin 17 prosenttia ostoyrityksistä katkesi ostoskorin käytettävyysongelmien vuoksi.
Kuvitellaanpa tilanne, jossa asiakas löysi verkkokaupan, tuote löytyi, sen ostaminen kutkuttaa ja hintakin on kohdallaan. Onnittelut markkinointiosastolle! Kauppaa ei kuitenkaan koskaan tapahdu, koska ajastettu asiakaspalvelun chat-ikkuna ponnahtaa kassalle-painikkeen päälle eikä aloitteleva käyttäjä ymmärrä sulkea sitä. ”Mikä ihmeen Ronja S. Onko tää joku virus?” Asiakas on käärmeissään ja brändi kärsii.
Tästäkään arjen tragediasta eivät sivuista vastaavat tahot koskaan saa tietää, sillä web-analytiikka tai a/b-testauskaan eivät tällaisia keskeytysten syitä paljasta.

Suunnitteluvirheen hinta voi olla miljoonia

Edellä kuvatun kaltaisista tuhansista tarinoista siis koostuu 17 prosenttia keskeytyneitä ostoja, jotka ovat suoraan pois liikevaihdosta. Kymmenen miljoonan liikevaihdolla pari viatonta suunnitteluvirhettä voi siis maksaa vajaat kaksi miljoonaa. Lisäksi viilenneet liidit päättävät ostoyrityksensä negatiivisessa tunnetilassa, eivätkä välttämättä palaa sivustolle tai suosittele sitä ystävilleen. Tästä koituvia tappioita on vaikea määritellä muuten kuin että ne ovat mittavia. Edelleen miljoonia jää saamatta siksi, että tuotteiden löytäminen ja kunnollinen vertailu on käytettävyysongelmien takia ylivoimaista keskimäärin 27 prosentissa tapauksista.
Käytettävyyden testaus jää Suomessa usein tilaajan vastuulle. Tuottajien puolella helppokäyttöisyydestä puhutaan, ja verkkotiimit suunnittelevat helppokäyttöisiksi kokemiaan ratkaisuja. Chat-ikkunakin avautuu automaattisesti siksi, että ostamisesta haluttiin tehdä helpompaa. Sadoista ratkaisuista, joita alan ammattilaisilla on verkkopalvelun kehittämiseksi, on 99 prosenttia hyviä ja 1 prosentti niin huonoja, että ne pilaavat tietyissä olosuhteissa kaiken muun. Käytettävyystesti haravoi näistä sadoista ratkaisuista lähes jokaisen, minkä ansiosta se on erinomainen tapa varmistaa, ettei sivuilla tapahdu jotain aivan muuta, kuin oletettiin.

Miten saadaan miljoonat talteen?

Se, kuinka paljon menetetyistä miljoonista saadaan talteen, riippuu ensinnäkin siitä, kuinka moni löydetyistä ongelmista oikeasti korjataan. Jos korjataan oikeat asiat ja korjataan vielä oikealla tavalla, käytettävyyspanostus maksaa itsensä lähes varmasti takaisin ja usein moninkertaisesti. Konversio on edullisempi kaksinkertaistaa käytettävyydellä kuin kävijämäärä mainonnalla. Konversioaste on kiinnostava mittari, koska se kertoo pitkälti, onko asiakkailla mukavaa.
Webtaidoiltaan huonoin 25 prosenttia on kiinnostava kohderyhmä, sillä he opettelevat usein käyttämään paria verkkokauppaa ja ostavat näistä lojaalisti. Vasta, kun tämä kansanosa aletaan ottaa vakavasti, voidaan todella alkaa puhua esteettömistä verkkopalveluista vammaisille ja vanhuksille.
Auton käytettävyyttä on kehitetty yli sata vuotta ja valintamyymälää 60 vuotta – verkkosivuja parikymmentä. Aloittelevat webdesignerit kuvittelevat massojen pian oppivan kaikki verkon metkut, mutta verkon dinosaurukset eivät ole kuolemassa sukupuuttoon vielä pitkään aikaan. Maailman monimutkaisuus kasvaa koko ajan, mutta ihmisen kyky selviytyä siitä pysyy tutkitusti vakiona.
Tämän artikkelin luvut ovat Taloussanomien keväällä 2015 julkaisemasta tunnetuimpien suomalaisten verkkokauppojen käytettävyystutkimuksesta, jossa kymmentä verkkokauppaa käytti 25 Usability Testin testikäyttäjää.
Innostuitko käytettävyystestauksesta? Ota yhteyttä, niin teemme Tuloksen ja Usability Testin yhteistyönä sinulle käytettävyystestauksen ja sen perusteella täsmälliset suositukset, joilla varmasti parannat sivustosi konversioastetta.

Tulos Helsinki Oy

Suomen tuloksekkainta digitaalisen markkinoinnin konsultointia jo vuodesta 2008.

Meidän arvomme ovat tärkeä osa työkulttuuriamme. Rohkeus, rehellisyys, oppiminen, opettaminen ja lupa mokata ovat arvoja, joihin jokainen työntekijämme on sitoutunut.

Tulos on yrityksen avainhenkilöiden omistama, voitollinen ja velaton yritys. Meille on myönnetty useina vuosina Great Place to Work-, Kauppalehden Menestyjäyritys- ja Asiakastiedon Suomen Vahvimmat -sertifikaatit.

Lue lisää

Laita verkkoliiketoimintasi kasvuun

Varaa nyt tehokas strategiasessio