Facebook-mainonta ja Applen iOS 14 -päivitys

Apple ilmoitti jo kesäkuussa 2020 uusista evästekäytännöistään, jotka astuivat voimaan uuden iOS 14 -päivityksen yhteydessä alkuvuodesta 2021. Kyseessä on siis Applen päivitys, jonka avulla rajataan evästeiden eli käyttäjätietojen keräystä. Sovellusten, mukaan lukien Facebookin, tulee pyytää lupaa käyttäjätietojen keräykseen kolmannen osapuolen sovelluksissa ja nettisivuilla.

Muutoksen tullessa voimaan myös Facebook joutui tekemään muutoksia omiin käytäntöihinsä. Nyt viimeistään vaikutukset alkavat realisoitua, ja muutos vaikuttaa kaikkiin mainostajiin globaalisti.

Miten iOS 14 -päivitys vaikuttaa Facebook-mainontaan?

Muutos vaikuttaa Facebookin työkaluihin ja käyttöönottoon, optimointiin ja kohdennukseen sekä mittaamiseen, eli kyse on hyvin laaja-alaisista vaikutuksista:

1. Enintään kahdeksan konversiotapahtumaa: Jatkossa yhdellä domainilla voi olla käytössä korkeintaan kahdeksan konversiotapahtumaa, joille mainontaa optimoidaan. Konversiotapahtumia voi olla enemmänkin, mutta niitä voi hyödyntää rajoitetusti, esimerkiksi kohderyhmien teossa. Huomioi, että uusi tapahtumien rajoitus on domain- eikä pikselikohtainen. Myös tapahtumien rakenne muuttuu.
2. Konversioikkunoiden muutokset: Facebookin oletus-konversioikkuna on ollut vuosia  28-day click and 1-day view, mutta jatkossa oletuksena on 7-day click and 1 day view. Konversioikkunaa saa toki jatkossakin kustomoitua haluamakseen, mutta muutoksella on vaikutuksia esimerkiksi raportointiin, jos valtaosa konversioistasi tapahtuu tuon seitsemän päivän jälkeen. Mikäli konversiot tapahtuvat uuden ikkunan sisällä, ei suuria vaikutuksia kampanjoiden tuloksiin todennäköisesti synny.
3. Mahdollinen viive konversioiden raportoimisessa: Konversioikkunoiden muutokset on hyvä ottaa huomioon tuloksia raportoidessa. Facebookin tuloksien raportoinnissa voi esiintyä viivettä, eli tulokset eivät ole reaaliaikaisia. Konversioikkunan muutoksella on vaikutusta myös Facebookin algoritmin koneoppimiseen, jos konversiot tapahtuvat uuden konversioikkunan ulkopuolella, eli esimerkiksi jos ostos tapahtuu vaikkapa 8 päivää klikkauksen jälkeen.
4. Konversioiden erittelynäkymä (breakdown): Datan keräyksen rajoitteiden seurauksena Facebook ei saa enää tarkkaa tietoa yksittäisestä konvertoituneesta käyttäjästä. Tästä johtuen Facebook ei jatkossa raportoi tai erittele konversioita demografia tietojen mukaan. Enää et siis näe erittelyä esimerkiksi iän tai sukupuolen mukaan. 
5. Mainonnan kohdennus: Dataa kertyy vähemmän, joten myös uudelleenmarkkinointiyleisöjen tai muiden mukautettujen yleisöjen koko todennäköisesti pienenee. Myös kohdentamisen tarkkuus voi heikentyä ja kohderyhmissä esiintyä entistä enemmän päällekkäisyyttä. 

Mitä toimenpiteitä tulisi tehdä?

Muutokset vaikuttavat erilaisiin mainostajiin eri tavoin, mutta nyt tarvitaan käyttöön uudet Facebook-mainonnan best practicet:

1. Vahvista domain: Jokaisen mainostajan tulisi vahvistaa domaininsa, vaikka se ei vielä ainakaan tässä vaiheessa ole kaikille pakollista. Vahvistamisella voit välttyä ongelmilta jatkossa.
2. Valitse kahdeksan konversiotapahtumaa ja priorisoi ne: Jos valitset tärkeimmäksi konversiotapahtumaksi esimerkiksi ostoksen, kannattaa valita jokin tapahtuma myös sekundäärikseksi. Näitä kahdeksaa tapahtumaa ja niiden tärkeysluokitusta voi muuttaa tarvittaessa, mutta huomioi, että muutoksen jälkeen tapahtumia käyttävät mainosjoukot voidaan keskeyttää, eivätkä ne ole heti käytettävissä. Myös mainosjoukot, jotka käyttävät näiden kahdeksan valitun tapahtuman ulkopuolisia tapahtumia keskeytetään. Eli tee muutokset suunnitellusti ja hyvissä ajoin. 
3. Varaudu muutoksiin: Raportointinäkymässä ja tuloksissa näkyy muutoksia konversioikkuinoiden muutoksen seurauksena. Valitsemaasi konversioikkunaa kannattaa laajentaa joissakin tapauksissa, ja pidä mielessä viive tulosten raportoinnissa. 
4. Käy läpi mainonnan strategia: Mieti mitkä ovat mainontasi tavoitteet, mitkä ovat sinulle tärkeimpiä mittareita ja kohderyhmiä. Identifioi ne kohdat mainonnassasi, jotka tulevat vaatimaan muutosta, kokeile uusia kohderyhmiä, laajenna niitä tarvittaessa ja testaa hintatarjousstrategioita.

Muutoksiin ja niiden hallintaan ei ole yksiselitteistä ratkaisua, vaan jokaisen mainostajan täytyy kohdallaan miettiä ja tehdä tarvittavat toimenpiteet. Tulevaisuudessa datan kerääminen tulee tuskin helpottumaan. Yllä olevan listan kohdat läpikäymällä pääsee pitkälle, mutta mikäli jokin meni yli ymmärryksen tai kaipaat sparrausta Facebook-mainontaan, laita viestiä!

Buukkaa meidät apuun!