CASE: Display-mainonnalla liidejä +600 % liidihinnan laskiessa yli 65 %

Display-mainonta usein mielletään brändääväksi yläfunnelitason toiminnoksi. Konversiot, mikäli niitä on, raportoidaan pääsääntöisesti Post-View:na eli mainosten näyttöihin perustuvin metriikoin, ja konsulttijargonissa viljelee termistöä, kuten vCPM, frekvenssi sekä reach.

Onkin siis harvinaisempaa, että pystymme tuottamaan bannerimainonnalla klikkeihin eli verkkosivuvierailuihin perustuvia kauppatapahtumia tai yhteydenottoja. Tähän kun lisää tiedon siitä, että display toimii asiakkaan tehokkaimpana mainoskanavana ja että tulokset on saavutettu kaiken lisäksi ohjelmallisen sijaan Google Displayn kautta, aiheuttaa se yleensä partojen pärinää.

Google Display – paljon muutakin kuin bannereita

Google Display Networkiin (GDN) kuuluu miljoonia sivustoja ja mobiiliapplikaatioita ympäri maailman mikroblogeista media-alan jättiläisiin. Sen avulla voidaan tavoittaa yli 90 % internetin käyttäjistä. Eri sivustojen banneripaikkojen lisäksi mainostaminen on mahdollista Googlen omissa kanavissa, Gmailissa sekä Youtubessa.

Kampanjointi GDN:ssä on edullista, kohdistustavat ovat monipuolista ja a/b-testaaminen on helppoa. Lisäksi se on erittäin skaalautuva kanava ja sopii yhtä lailla niin pienille kuin isoille mainostajille. Tuloksella olemmekin hyödyntäneet Google Displayta useissa kansainvälistymisprojekteissa.

Asiakas-Case: Valikoiduilla kansainvälisillä markkinoilla operoiva B2B-toimija. Tavoitteena tuottaa jatkuvan Display-mainonnan kautta laadukkaita liidejä alle 100 €:n kappalehintaan

Saimme kehitettäväksemme asiakkaan Google Ads -tilin, jonka toinen toimisto oli startannut. Auditoinnissa hakusanamainonnan puolella ei löytynyt suuria aukkoja, mutta Display-kampanjoiden setuppi nosti esiin useita kysymyksiä. Handover briiffin anti näistä oli lähinnä: ”Emme ole kampanjoihin juuri koskeneet, koska ne toimivat niin hyvin. Uudelleenmarkkinointi-kampanja tosin toimii jostain syystä huonosti.”

Näimme kuitenkin paljon kehitettävää ja korjattavaa kyseisessä setupissa. Teimme asioista prioriteettilistauksen ja loimme asiakkaan kanssa kehityssuunnitelman seuraaville kuukausille. Seuraavassa avaamme sitä, millaisella kehityspolulla saavutimme asiakkaalle huipputulokset reilussa puolessa vuodessa.

Mainonnan lähtötilanne edellisessä kuussa: Liidejä 34, CPA 216 €, Budjetti 7 340 €.

Ensimmäinen kuukausi:

• Lisäsimme mainontaan mukaan erilliset UTM-tägit seuraamaan liidien laadukkuutta ja myyntiputkea asiakkaan CRM-järjestelmässä.
• Korjasimme rikkinäiset uudelleenmarkkinointi-tägit sekä loimme uusia segmenttejä, joihin aloimme keräämään dataa.
• Blokkasimme kaiken mainonnan mobiiliappseissa.
• Asensimme prospektoiviin kampanjoihin uudelleenmarkkinointiyleisöt negatiivisiksi. Tähän asti uudelleenmarkkinointi oli jyvittynyt prospektoiviin kampanjoihin.
• Kävimme asiakkaan kanssa kaikki kohdennuksessa olevat geo-lokaatiot läpi, teimme niihin lisäyksiä ja lisäsimme uudelleenmarkkinointi-kampanjaan kaikki puuttuvat kohdemaat.
• Kampanjat kohdensivat vain valittujen domainien mainospaikkoihin. Asiakas ei osannut kertoa tälle syytä, joten poistimme tämän rajoituksen ja annoimme Google Displayn bid automaatiolle enemmän tilaa liikkua.
• Loimme uuden tilirakenteen prospektoiville kampanjoille, joiden kautta konvertoituneet domainit käytiin manuaalisesti läpi ja lisättiin tarvittaessa whitelistille, joihin kohdennettiin erillisellä kampanjalla.
• Määriteltiin säännöt ja prosessit kampanjoiden viikoittaiselle optimoinnille.

Tulokset: Liidejä 60, CPA 125 €, Budjetti 7 500 €.

Ensimmäisen kuukauden aikana lähes tuplasimme liidimäärät ja puolitimme konversiokulun!

Toinen kuukausi:

• Hyvien tuloksien jälkeen päätimme skaalata kampanjoita lisäbudjetilla ja lisäämällä geo-lokaatioita kohdennuksiin.
• Lisättiin kampanjoihin erilaisia Brand Safetyyn liittyviä asetuksia.
• Aktivoitiin Top Content Modifier prospektoivissa kampanjoissa.
• Aloitettiin datan keruu observoimalla kontekstuaalista kohdennusta.
• Varmistettiin, että kaikissa kampanjoissa on aktiivisena kaikki mahdolliset mainosmateriaalit, lisättiin tarvittaessa puuttuvat materiaalit kampanjoihin.
• Lisättiin uusia mainosvariaatioita.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 103, CPA 94 €, Budjetti 9 680 €

Toisen kuukauden jälkeen liidimäärät olivat kasvaneet 200 % kasvattamalla budjettia 31 %. Pääsimme myös ensimmäistä kertaa koko mainostilin historian aikana alle tavoitellun 100 € konversiokulun! Merkillepantavaa oli myös se, että suurin osa konversioista tuli prospektoivien kampanjoiden kautta. Rikki olleet reta-yleisöt eivät vielä tässä vaiheessa olleet korjauksen jälkeen kasvaneet kovinkaan suuriksi.

Kolmas kuukausi:

• Kolmantena kuukautena päätimme seurata tehtyjen muutoksien toimivuutta pidemmässä juoksussa tekemättä sen suurempia muutoksia.
• Kampanjoita skaalattiin hieman ylöspäin niin budjetin kuin maantieteellisten kohdennusten osalta.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 127, CPA 94 €, Budjetti 11 940 €

Neljäs kuukausi:

• Loimme hypoteesin, että display-kampanjoiden skaalautuvuuden suhteen olisi tehokkaampaa, ketterämpää ja hallittavampaa ohjata niitä toisenlaisella tilirakenteella.
• Teimme loistavasti onnistuneen kampanjarakenne-testin yhdellä päämarkkinalla.
• Aktivoitiin testinä osassa prospektoivia kampanjoita Optimized Targeting -ominaisuus, joka laajentaa kohdentamista automaatioon perustuen.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 171, CPA 75 €, Budjetti 12 830 €

Huima parannus konversiomäärissä ja toteutuneessa konversiohinnassa muuttamalla tilirakennetta!

Viides kuukausi:

• Onnistuneen kampanjatestin perusteella muokkasimme koko display-tilirakenteen uusiksi.
• Kontekstuaalisen kohdennuksen dataa oli kertynyt tarpeeksi ja loimme näistä uusia kampanjoita tiliuudistuksen yhteydessä.
• Samalla muokattiin yleisökohdennuksia. Heikkoja poistettiin ja lisättiin uusia.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 169, CPA 83 €, Budjetti 14 030 €

Kuudes kuukausi:

• Massiivisen strukturaalisen tilimuutoksen takia kaikki isommat hypoteesit mahdollisten testien suhteen laitettiin jäihin ja seurasimme uuden rakenteen toimivuutta.
• Aloitettiin eri mainosvariaatioiden analysointi.
• Edellisessä kuussa aktivoidut kontekstuaaliseen kohdennukseen perustuvat kampanjat, alkoivat näyttää suurta potentiaalia.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 182, CPA 75 €, Budjetti 13 650 €

Uusi tilirakenne lähti edellisessä kuussa laiskasti toimimaan, mutta uskoimme kuitenkin vakaasti hypoteesiimme. Loppukuusta tilanne alkoi parantua huomattavasti.

Seitsämäs kuukausi:

• Aktivoitiin uudet display-mainokset, joiden graafiset toteutukset perustuivat datan kautta tuotettuun analyysiin.
• Analysoitiin pitkän aikavälin verkkosivudataa ja luotiin tämän perusteella uusia Combined Audience -yleisöjä.
• Startattiin kampanjoita uusiin kohdemaihin.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 223, CPA 69 €, Budjetti 15 390 €

Tässä vaiheessa oli jo hyvin selvää, että tehty tilimuutos oli oikea ratkaisu, ja aloimme keskittymään kampanjoiden hallittuun skaalaamiseen.

Kahdeksas kuukausi:

• Uudet mainosversiot lähtivät toimimaan tehokkaasti alusta lähtien.
• Toteutettiin kampanjoiden skaalausta lisäämällä geo-lokaatioita ja budjettia.
• Jatkettiin prosessin mukaista optimointia.

Tulokset: Liidejä 246, CPA 75 €, Budjetti 18 450 €

Display ylitti hakumainonnan kautta tulleiden liidien määrän ensimmäisen kerran koko mainostilin historiassa.

Lähtötilanne: Liidejä 34, CPA 216 €, Budjetti 7 340 €

Muutos: Liidit +623 %, CPA -65 %, Budjetti +151 %

Onnistuneen Google Display Casen kolme kulmakiveä:

1. Asiakas oli yhteistyöhön 100 % sitoutunut ja valmis panostamaan rahan lisäksi myös omaa aikaansa tarjoten jatkuvaa insightia markkinoihin ja mainontaan omasta näkökulmastaan. Yhteydenpito Tuloksen ja asiakkaan välillä oli lähes päivittäistä ja sparrausta tapahtui molempiin suuntiin.
2. Konversioita seurattiin yhteydenottolomakkeen lähetyksiä pidemmälle. Asiakkaan CRM-järjestelmään siirtyvät kampanjatiedot auttoivat meitä löytämään mädät omenat kohdennuksista ja reagoimaan tarvittaessa nopeasti. Näin pystyimme pitämään liidituotannon laadukkaana, huolimatta reippaistakin kasvuluvuista yhteydenottojen määrissä.
3. Kampanjoiden systemaattinen optimointi, kehitys, hypoteesit ja näiden testaus olivat avainasemassa.

Yhteistyö asiakkaan sekä Tuloksen välillä jatkuu edelleen ja on syventynyt entisestään.

Kaipaatko sinä lisätehoja display-mainontaasi? Ota rohkeasti yhteys niin keskustellaan tarpeistasi!