Näin kehität verkkosivustoa kävijädatan avulla

Jatkuva haaste verkkosivun kehittämisessä on resurssien puute – ei tiedetä, mitä oikeasti pitäisi verkkosivussa kehittää.
Kehittämisen lähtökohtana täytyy olla kävijöiden eli asiakkaiden palvelu. Silti moni organisaatio kehittää sivustoaan sisäisistä lähtökohdistaan; kehitystä ohjaa vaatimus tasapuolisesta näkyvyydestä organisaation kaikille yksiköille ja ajankohtaisille uutisille. Resurssit käytetään etusivun tuunaukseen ja siihen, että verkkosivuston toiminnallisuudet saadaan juttelemaan omien back-end -järjestelmien kanssa.
Unohtuiko tässä, mitä varten verkkosivusto on olemassa?
Verkkosivustosi tulee olla tehty kävijöitä varten, ja siksi sitä tulee mitata kävijäseurannalla. Kaikki muut mittarit ovat toissijaisia.

Kävijöiden seuraamista

Kävijäseurannan asennus on ensimmäinen vaihe kohti menestyksekästä verkkosivustoa. Seuraava vaihe onkin sitten käydä läpi seurannan tarjoamaa dataa ja tehdä tästä jotain päätelmiä.
Sivuston käyttöä mitataan yksinkertaisimmillaan kävijämäärällä, muttei tästä oikein osata vielä sanoa mitään. Kävijät voivat olla sivuja selaavia botteja, eksyksissä olevia satunnaisia vierailijoita tai potentiaalisia asiakkaita.
Pelkillä kävijäluvuilla et tee mitään. Pitää saada jotain mittareita, joilla kävijöiden laatua mitataan.

Vierailijamääristä oikeisiin mittareihin

Miten erotat hyvät kävijät? Mitkä ovat hyvän kävijän ominaisuuksia? Mitä haluat kävijöiden tekevän sivustollasi?
Sivustolla tulee aina olla jokin asia mitä kävijän halutaan tekevän. Tällaisia asioita voi olla monta, mutta siellä pitää olla ainakin yksi. Puhutaan siitä nimellä ”konversio”.
Verkkosivuston kävijöiden laatua mitataan kävijöiden tekemillä konversioilla. Verkkosivuston tarkoitus on ohjata kävijät kohti tätä konversioita. Verkkosivuston tehokkuutta mitataan kävijöiden tekemillä konversioilla. Verkkosivustoa tulee kehittää tehokkaammaksi eli halutaan näitä konversioita enemmän.
Vinkkinä tähän väliin, että konversiolle kannattaa määrittää rahallinen arvo, jolloin verkkosivuston kävijämittaus kääntyy samalle kielelle, jolla muuta liiketoimintaa mitataan.

Näin löydät verkkosivustosi potentiaalin

Kun verkkosivusto on saatu tuottamaan rahaa, on helpompi lähteä selvittämään mistä rahaa saataisiin enemmän. Tärkeintä on selvittää mihin resurssit kannattaa käyttää, jotta rahaa saadaan enemmän. Seuraavaksi tärkeintä on nähdä, miten tehdyt muutokset vaikuttivat rahan määrään. Ensimmäiseen kysymykseen on olemassa muutama hyvä paikka, josta lähteä liikkeelle. Toinen kysymys vaatii vähän syvällisempää analyysiä. Selvitetään ensiksi mitä sivuja verkkopalvelussa tulisi kehittää.
Google Analytics tarjoaa muutaman hyvän valmiin raportin, jonka avulla verkkosivuston potentiaaliset kehityspaikat voidaan tunnistaa.

1. Suosituimmat sivut: Tästä on hyvä lähteä liikkeelle. Katsotaan sivut, joilla on eniten kävijöitä. Tällöin saadaan jonkinnäköinen käsitys siitä mitä kävijät selaavat ja mihin panoksia kannattaisi käyttää – ehkä.

2. Suosituimmat aloitussivut: Sivustolla on saatu kävijöitä ja nyt on hyvä huomata, etteivät ne kaikki aloita etusivulta. He eivät välttämättä edes käy etusivulla. Tästä tärkeästä raportista saadaan jo enemmän tietoa kuin pelkkien sivunäyttöjen katselusta. Vielä kun katsotaan aloitussivuja muidenkin metriikoiden kautta kuin käyntimäärät. Sitoutumisen perusmittareilla, kuten sivulla käytetty aika ja poistumisprosentti, saadaan jo jokin käsitys siitä millaisia kävijöitä millekin sivuille saadaan.

3. Huonosti konvertoivat aloitussivut: Kävijöiden laatua mitattaessa on hyvä lähteä liikkeelle aloitussivuista ja katsoa miten nämä toimivat. Aloitussivujen toimivuutta kannattaa lähteä mittaamaan ottamalla tärkeimmän konversion toteutumisprosentti ja verrata sitä muihin sivuihin. Tässä esimerkki:

Keskity ensin punaisiin palkkeihin. Nämä ovat sivuja, joiden konversioprosentti on keskimääräistä alempi. Näet, että 1. ja 2. riveillä olevat sivut toimivat hieman keskiarvoa huonommin. Lisäksi 6.-8. riveillä olevien laskeutumissivujen konversioprosentti on selkeästi keskiarvoa huonompi. Nämä voisivat olla hyviä kehityspaikkoja. Koska lista on järjestetty volyymin mukaan laskevasti, on hyvä lähteä ylhäältä liikkeelle ja hakea suuremman volyymin sivuilta voitot ensiksi.
Esimerkissä nähdään etusivun konvertoivan keskivertoa huonommin. Ohjataanko etusivun kävijät aktiivisesti kohti konversiota? Jos ohjataan, niin ovatko etusivulta aloittavat kävijät verkkosivuston kohdeyleisöä? Suurin osa etusivun kävijöistä tietää brändisi ja ovat etsimässä luultavasti yhteystietoja, kuten osoitetta tai puhelinnumeroa. Näitä kävijöitä ei ole kovin helppo saada konvertoitumaan mihinkään toiseen maaliin. Niinpä 2. rivillä olevassa laskeutumissivussa voi olla huomattavasti kovempi kehityspotentiaali. 3. ja 5. suosituimmat laskeutumissivut konvertoivat erinomaisesti. Saadaanko näiltä sivuilta otettua mallia muille sivuille?
Verkkopalvelun tuloksellisen kehittämisen avaimena on löytää analytiikasta nämä potentiaaliset kehityskohdat. Niitä jatkuvasti kehittämällä pystytään näkemään kehitystä esimerkiksi aloitussivujen konversioprosentissa.
Kehitys voidaan tehdä kahdelta eri kantilta. Sivulle hankitaan lisää kävijöitä tai sivu kohdennetaan paremmin sopimaan kävijän tarpeisiin.
Työkaluina kävijähankintaan voidaan käyttää hakukoneoptimointia tai hakusanamainontaa. Itse verkkopalvelussa kävijöiden asiakaskokemusta parannetaan puolestaan kirjoittamalla parempia sisältöjä ja käyttämällä konversio-optimoinnin työkaluja. Tuloksia mitataan analytiikalla, jonka asetukset ja tavoitteet on määritelty oikein.
Onko analytiikkasi sillä tasolla, että sen avulla voit tehdä verkkosivun kehitystä ohjaavia päätöksiä?