40 vinkkiä konversion optimointiin – Conversion Conference London 2011

It’s all about the conversion
Tämän seminaarin kohdalla yllä oleva slogan osui naulan kantaan. Lontoossa järjestetty Conversion Conference 2011 tarjosi kahden päivän rautaisannoksen pelkkää konversio-optimointia. Esiintyjien joukosta löytyi alan arvostetuimpia konkareita kuten Bryan Eisenberg, Dr. Karl Blanks (Conversion Rate Experts) ja Amy Africa (Eight By Eight). Case-esittelyjä oli pitämässä mm. Domino’s Pizzan Paul Francis.
Ohessa yhteenvetoa seminaarin parhaista paloista.
Mobile & Real Time Optimization
Amy Africa, CEO, Eigh By Eight
Amy Africa avasi seminaarin kertomalla 36 vinkkiä mobiilisivustojen konversio-optimointiin. Amy painotti, että UK:ssa on jo 26 miljoonaa mobiilisurffaajaa. Tämä on 50 % koko maan väestöstä. Jos sivustosi ei huomioi mobiilikäyttäjiä, se menettää jo nyt paljon potentiaalista myyntiä ja asiakkaita.
Ennen kaikkea Amy African esitys antoi konkreettisia vinkkejä mobiilisivustojen optimointiin. Tässä muutamia poimintoja:

• Sivun avautumisnopeus on yksi tärkeimmistä tekijöistä mobiilisivun menestykseen. Parhaiten toimivat sivut ovat vain 50 kB kokoisia. Yli 150 kB kokoiset sivut ovat jo liian hitaita ja se näkyy konversiomittareissa. Vaihtelevan tasoisia yhteyksiä Lontoossa kokeilleena, voin hyvin allekirjoittaa tämän väitteen.
• Mobiililaitteissa käyttöliittymäelementtien tulee olla mahdollisimman isoja. Yhdellä sivulla saa olla maksimissaan 5 – 8 toimintoa. Jos käyttäjä joutuu zoomailemaan ja asettelemaan ruutua, käynnit päätyvät ennenaikaisesti ja konversio laskee.
• 80 % käyttäjistä ei scrollaa ruutua alaspäin. Pidä huoli, että kaikki toiminnot ja selkeä toimintakehote mahtuvat yhdelle ruudulle.
• Sosiaalisen median sharing-toiminnot aiheuttavat UK:ssa suuren tiputuksen konversioon. Mobiilikäyttäjät eksyvät helposti Facebookin tai Twitterin puolelle, eivätkä palaa sivustolle takaisin. Jos mobiilisivuston tavoite ei ole sosiaalisen median sharing-toiminnot, tarjoa ne vasta tärkeimmän konversion jälkeen.
• Navigaation nimeäminen ja käytettävyys vaikuttavat 60 – 80% mobiilisivuston onnistumiseen. Mobiilikäyttäjät ovat kärsimättömämpiä, koska mobiilisivuston käyttö on tavallista sivustoa hankalampaa. Tämän vuoksi navigaation nimeäminen ja käytettävyys on ensisijaisen tärkeää.
• IPadia ja muita tabletteja ei kannata rinnastaa mobiililaitteeseen. Näillä laitteilla konversio voi olla moninkertainen. Se kannattaa hyödyntää tarjoamalla tabletille optimoitu versio palvelusta. Tämän myyntipotentiaali voidaan laskea Google Analyticsin kautta selvittämällä tablettikäyttäjien määrä ja soveltamalla tähän määrään normaalisivuston tulosprosenttia.

Confessions of a Conversion Rate Optimizer
Bryan Eisenberg, Best Selling Author, Professional Speaker, Consultant
Bryan Eisenberg esitteli 15 vuoden katsauksen konversio-optimoinnin historiaan ja ajatuksia siitä, mihin suuntaan konversio-optimointi on menossa. Eisenbergin mukaan sivustojen keskimääräinen konversio ei ole muuttunut merkittävästi paremmaksi, vaikka 15 vuoden aikana tekniikka ja ohjelmistot ovat menneet hurjaa vauhtia eteenpäin.
Suurin syy tähän lienee se, että jokaista konversio-optimointiin käytettyä dollaria kohden käytetään edelleen 92 dollaria kävijöiden saamiseksi sivustolle. Lopputuloksena on isolla rahalla ostetun liikenteen ruuhka, joka hyytyy huonosti konvertoivalle sivulle. Eisenbergin sanojen mukaan yritykset tekevät advertisingin sijaan Crackvertisingiä.
Muutamia käytännön vinkkejä Eisenbergiltä Crackvertisingin välttämiseksi:

• Analyytikon tehtävä on luoda to do listoja – ei raportteja.
• Isoilla muutoksilla saadaan isompia vaikutuksia. Don’t do slice & dice optimization.
• Kirjoita aina tarkka hypoteesi testin odotetusta vaikutuksesta. Tällä tavalla vältytään turhilta slice & dice testeiltä.
• Hyviä tuloksia saavutetaan, kun keskitytään toistuvasti näihin kolmeen asiaan:1. relevance – Vastaako sivusi mainonnan viestiä tai käytäjän hakusanojen ilmaisemaa tarvetta?2. value for customer – Tuo palvelusi hyödyt selvästi esiin ja tee selväksi, miksi asiakas ostaisi juuri sinun sivustoltasi.
  3. call to action – Tuo toimintakehote selkeästi näkyviin. Ymmärtääkö asiakas varmasti, mitä hänen pitää tehdä seuraavaksi?

E-commerce best practises
Stephen Pavlovich, Director, Conversion Factory
Paul Rouke, Head of Usability, Trainer and Consultant , PRWD
Verkkokauppojen best practises sessiossa esiteltiin keskeisimmät periaatteet verkkokauppojen konversion kasvattamiseen. Sessiolle oli selvästi kysyntää. Tämän esityksen paikat täyttyivät hyvissä ajoin ennen session alkua.
Ohessa kolme tärkeintä periaatetta verkkokaupan optimointiin:

• 1. Ole mahdollisimman läpinäkyvä alusta loppuun asti. Mitä aikaisemmin ja selkeämmin kommunikoit toimitusehdot, maksutavat ja muut ehdot käyttäjälle, sitä todennäköisemmin kaupan konversio saadaan nousemaan. Jos verkkokauppasi toimituskulut ja toimitusajat ovat kilpailukykyisiä, tuo se selkeästi näkyviin kaikille kaupan sivuille uniikkina palvelulupauksena. Usein nämä tiedot löytyvät footer linkistä tai FAQ-osioon piilotettuna.
• 2. Rakenna luottamus ja turvallisuuden tunne asiakkaan ja sivuston välille. Edellä mainittu läpinäkyvyys liittyy myös luottamuksen rakentamiseen. Esimerkiksi maksutapojen esittäminen heti ostoskorin alussa rohkaisee jatkamaan tilaamista. Etenkin tunnettujen pankkien ja luottokorttien brändit herättävät asiakkaissa luottamussa.Näiden toimien lisäksi kaikki sosiaaliset todisteet kaupan ja tuotteiden luotettavuusta lisäävät konversiota. Muiden käyttäjien kirjoittamat arvostelut, Facebook-tykkäykset ja vastaavat toiminnot lisäävät mitatusti konversiota. Niiden keräämiseen kannattaa panostaa aikaa ja vaivaa. Pitkällä tähtäimellä ne maksavat itsensä takaisin moninkertaisesti.
• 3. Poista kaikki käytettävyys ongelmat ja ylimääräiset toiminnot. Varmista, että tärkeimpään konversioon johtavat toimintakehotteet näkyvät aina selkeästi, vaikka sivulla olisikin paljon informaatiota.
  Varmista, että käyttäjä saa aina selkeän palautteen kaikista klikatuista toimenpiteistä. Menikö tuote ostoskoriin? Miksi tilauslomake ei siirtynyt seuraavaan vaiheeseen?Rekisteröintipakko kassalla on yksi pahimmista ”konversion tappajista”. Tämä voidaan kiertää kysymällä käyttäjältä pelkkä salasana kiitos tilauksesta sivulla. Tällä tavalla käyttäjät rekisteröityvät paljon hanakammin, eikä rekisteröityminen häiritse varsinaisen ostoksen tekemistä.

Finding and eliminating conversion blockers
Dr. Karl Banks – 16 Conversion Killers
Dr. Karl Banks – yksi Conversion Expertsin perustajista esitti iltapäivän sessiossa 16 konversion tappajaa. Ohessa tiivistelmä Karl Banksin esityksestä. Tämä check list kannattaa käydä läpi oman sivuston kohdalla. Melkein kaikilta sivuilta löytyy yksi tai useampi conversion killeri:

• Sivustolla ei tehdä A/B testausta ollenkaan. – Parasta ryhtyä toimeen tai jäät armotta kilpailijoiden kelkasta.
• Testaus on merkityksettömien asioiden testaamista ns. meek tweaking testausta.
• Asiakas ei ole shoppailumoodissa. – Pyri siihen, että asiakas avaa mahdollisimman monta sivua ja päätyy antamaan sähköpostiosoitteen tai puhelinnumeron myöhempää kontaktia varten.
• Sivun tarjoama hyöty tai tarjous jää epäselväksi.
• Sivu ei herätä luottamusta tai ei vaikuta turvalliselta.
• Kiinnostuksen puute – Yritä selvittää, mitä asiakas oli tekemässä sivustolla ja vastata mahdollisimman moneen erilaiseen tarpeeseen.
• Huonosti kirjoitettu myyntiteksti – Asiakas ei ymmärrä, mitä olet myymässä hänelle. Leipäteksti on tylsää ja sekavaa.
• Käytettävyys – Asiakas ei osaa käyttää sivustoasi.
• Tuotespesifiset ongelmat/vastaväitteet – Esim. toimiiko asiakkaan sd-muistikortti tässä laitteessa? Kirjoita riittävän pitkä myyntisivu, joka kumoaa kaikki vastaväitteet.
• Käynnin katkaiseva ulkoinen häiriötekijä. – Tämä on jo menetetty case, saithan sähköpostiosoitteen talteen?
• Asiakas ei usko, että tuotteesi on niin hyvä kun väitetään. – Tähän auttavat arvostelut, sosiaalisen median todisteet ja asiantuntijoiden arviot tuotteesi hyvyydestä.
• Asiakas viivästelee päätöksen kanssa. – Pyri luomaan kiireellisyyden tunne, joka pakottaa asiakkaan toimimaan heti. Esimerkiksi booking.com palvelussa, tässä on onnistuttu hyvin.

Decision Triggers – Brain Science & Conversion
André Morys, CEO, Web Arts AG
Toinen päivä lähti käyntiin todella mielenkiintoisella esityksellä. André Morys lähestyi konversio-optimointia tekniikan sijaan psykologian näkökulmasta. Hän halusi korostaa, että asiakkaan päätöksenteon vaikuttimien ymmärtäminen takaa parhaat tulokset konversiotesteille. Ohessa muutamia André Moryksen esittämiä vinkkejä ja esimerkkejä:

• Sosiaalisten tekijöiden vaikutus päätöksentekoon on todella suuri. Esimerkiksi Firefox-selaimen lataussivulle lisättiin laskuri, joka näytti kuinka moni muu käyttäjä on ladannut saman selaimen. Laskurin lisääminen lisäsi latauksien konversiota merkittävästi.
• Menettämisen pelko on edun saamista voimakkaampi motivaattori. Esimerkki casessa oli kaksi identtistä laskeutumissivua, joissa varioitiin vain yhtä asiaa. Toisessa korostettiin 60 % alennusta ja toisessa sitä, että tarjous on voimassa vain 48h. Jälkimmäisellä versiolla konversio parani 148 %. Kaikki nopeaan päätöksentekoon pakottavat tekijät parantavat tyypillisesti konversiota.
• Kolmannessa esimerkissa koeryhmälle tarjottiin kahta identtistä olutpulloa. Ensimmäisen hinta oli 1,60€ ja toisen 2,80€. Koeryhmän valinnat jakautuivat lähes tasan vain aavistuksen halvemman eduksi. Seuraavassa testissä mukaan lisättiin kolmas pullo, jonka hinta oli 3€. Kolmannen vaihtoehdon tuominen mukaan sekoitti koko hinnoittelun psykologisen asetelman päälaelleen. Nyt vain 36 % käyttäjistä valitsi halvimman, 63 % valitsi keskimmäisen hintaluokan ja vain 1 % valitsi kalleimman pullon. Samaa tekniikkaa kannattaa kokeilla omien tuotteiden hinnoittelussa nettisivuilla. Vaikutus on helppo testata konversiotestin avulla.

Seminaarin sessioiden yleisömäärät olivat yllättävän pieniä Search Engine Strategies 2010 seminaarin täysiin saleihin verrattuna. Ehkä Bryan Eisenbergin kertoma tilasto – 92$ kävijöiden hankintaan vs. 1$ konversio-optimointiin – selittää suuret erot yleisömäärissäkin. Kävijöiden hankintaan keskittyneet seminaarit vetävät paljon enemmän yleisöä.
Itse olin tyytyväinen seminaarin antiin ja odotan innolla, miten uudet opit purevat suomalaisiin verkkokauppoihin ja kävijöihin. Sehän selviää vain testaamalla.