Mitä verkkokauppa voi oppia IKEA-tavarataloista?

Verkkokauppoja kehitetään usein täysin eri logiikalla kuin kivijalkakauppoja, vaikka ostamista motivoivat tekijät ovat pitkälti samoja kanavasta riippumatta. Verkkokaupat voivatkin oppia paljon kivijalkakaupoilta tutustumalla tarkemmin strategisiin valintoihin menestyskonseptien takana.

Verkkokaupan perustamiseen liittyvät kysymykset painottuvat tekniikkaan. Konseptin laatiminen ei ehkä ole edennyt visuaalista ilmettä ja tuotevalikoimaa pitemmälle, kun kauppa jo avataan. Yrityksissä saatetaan ajatella, että kun kauppa on kerran pystytetty, se pyörii itsekseen ja takoo rahaa omistajalleen. Kehitysbudjetitkin painottuvat teknisiin asioihin, ja erilaistavan konseptin ja palvelun kehittäminen jäävät lapsipuolen asemaan.

Verkkokauppakin tarvitsee erilaistavat menestystekijät

Selkeään ja tunnistettavaan konseptiin nojaavan kivijalkakaupan verkkoon perustettava vastine voi toimia täysin eri logiikalla, esimerkiksi palvelun suhteen, jättäen asiakkaan hämmennyksen tilaan.

Myös verkkokaupan tulee miettiä, haluaako se olla asiakkaansa hyvin tunteva, henkilökohtaista palvelua tarjoava boutique vai alan parhaan asiantuntemuksen omaava erikoistavarakauppa? Vai kenties laajan valikoiman tarjoava tavaratalo, joka kilpailee ostamisen helppoudella? Tai halpahalli, josta ostetaan tavaraa surkeasta esillepanosta ja palvelun olemattomuudesta huolimatta, koska siellä on parhaat hinnat? Vaihtoehto voi olla myös elämäntyyliä tukeva yhteisö, johon tullaan viihtymään, ja siinä sivussa myydään tuotteita elämysten ja inspiraation avulla.

Väitän, että näitä kysymyksiä pohditaan aivan liian vähän verkkokauppayrityksissä, vaikka näiden valintojen avulla asiakaskokemuksen johtaminen asiakkuuden elinkaaren kaikissa vaiheissa olisi huomattavasti helpompaa.

Myös tuotebrändit perustavat nyt kilpaa omia verkkokauppojaan. Siirtyminen b2b-kaupasta b2c-kauppaan vaatii aivan uudenlaista osaamista. Katsaus oman toimialan menestyvimpien kivijalkakauppojen konsepteihin voi tuoda inspiraatiota ja oivallusta myös verkkokaupan suunnitteluun:

  • Mikä on kyseisen kaupan kriittinen menestystekijä, joka erilaistaa sen kilpailijoista? Miten se poikkeaa toimialan heikommin menestyvistä myymälöistä?
  • Millaisia strategisia valintoja konseptin noudattaminen on edellyttänyt?
  • Perustuuko menestys palveluun, asiantuntemukseen, esillepanoon, valikoimaan, ostamisen helppouteen vai hintoihin?
  • Miten erilaiset menestystekijät ovat vietävissä verkkoon?

Ilman kunnollista strategiaa ja konseptia suomalainen verkkokauppa on ahtaalla globaalissa kilpailussa.

IKEA opettaa

Tätä pohdintaani vahvisti inspiroiva esitys eTail Nordic 2014 -verkkokauppakonferenssissa Kööpenhaminassa. Puheenvuorossaan pitkän uran Ikeassa tehnyt Peter Keerberg kertoi miten Ikean kivijalkakonseptista voi ottaa oppia verkkokaupan kehittämiseen.

”IKEA is built not to have a human interaction and that’s why it’s a great retail example for eTail.”

Yksi verkkokauppojen ongelma on, että ne tukevat usein vain rationaalista päätöksentekoa. Keerbergin mukaan meidän tulisi miettiä, kuinka palvellaan niin vasenta kuin oikeaakin aivopuoliskoa.

Ikeassa inspiraatio ja elämyksellisyys (valmiiksi sisustetut, viihtyisät ja käytännölliset tilakokonaisuudet) kulkevat koko asiointikierroksen ajan rinta rinnan faktatiedon (helposti kokeiltavat, hyvin valaistut huonekalut tuotetietoineen) kanssa. Harvassa verkkokaupassa pääsee klikkailemaan inspiraatiota tarjoavista tarinoista ja kuvista suoraan tuotekortille lukemaan tuotetta riittävästi kuvailevaa ja ostopäätöstä helpottavaa tuotetekstiä, saati näkemään valmiita asu- tai sisustuskokonaisuuksia, jotka olisi helppo ostaa kerralla.

On myös tärkeää saada asiakas lisäämään ensimmäinen tuote ostoskoriin. Sen jälkeen sinne on huomattavasti helpompi laittaa seuraava tuote. Ja sitä seuraava. Ikeassa tämä on toteutettu sijoittamalla pitkin pakollista asiakaskiertoa superedullisia esillepanoja tuotteista, joita kaikki tarvitsevat.Esimerkiksi hauskasti muotoiltu, keittiön ilmettä piristävä tiskiharja: vain 89 senttiä. Hupsista vain, sinne se sujahti keltaiseen kassiin! Ostoputki on auki! Ja kun kassan kautta joutuu joka tapauksessa menemään – vaikka asiakas tulikin ”vain katselemaan” – niin samallahan voi ostaa kaikkea muuta pientä.

Ikeassa ei myöskään sattumalta myydä 50 sentin hodareita myymälästä poistuville asiakkaille. Sillä varmistetaan, että asiakkaalle jää päällimmäisenä mieleen myymälän edullisuus ja ennalta ehkäistään alhaisen verensokerin aiheuttama kiukku kotimatkalla, jotta koko ostoskokemuksesta jää hyvä mieli ja asiakas palaa mielellään kauppaan uudelleen.

Minkä mielikuvan haluat jättää omasta verkkokaupastasi viimeisenä asiakkaan mieleen?  Jos verkkokaupan konsepti ja kilpailuetu on kirkas, tähän on helppo vastata.

Analysoi ja testaa – implementointia unohtamatta!

Viimeisimpänä, vaan ei vähäisimpänä oppina: Ikea on luottanut testaamiseen myös kivijalan kehittämisessä jo paljon ennen kuin kukaan oli kuullutkaan konversio-optimoinnista. Esimerkiksi Ikean pakotettu asiointireitti myymälässä on järjestelmällisen testaamisen tulos. Siitä pidetään kiinni, vaikka se on suurin negatiivista asiakaspalautetta aiheuttava tekijä. Jos se poistettaisiin, laskisi myynti merkittävästi.

Jokainen voi kuvitella, kuinka vaikeaa, kallista ja aikaa vievää testaaminen on kivijalkakaupassa. Verkkokaupassa se on huomattavasti helpompaa ja siksi kaikki syyt testaamattomuuteen ovat tekosyitä – ainakin jos tavoitteena on kasvu ja kehitys. Asioinnin ongelmakohdat löytyvät analytiikkadatan ja kävijäkyselyiden avulla. Kehittämällä ja testaamalla uusia vaihtoehtoja systemaattisesti luodaan kasvua vaihe vaiheelta.

Testitulosten ketterä ja nopea implementointi sivuille on tärkeää, jotta opitut hyödyt saadaan heti käyttöön. Myynnin kasvun lisäksi myös asiakasta autetaan asiointia helpottamalla. Samalla brändimielikuva paranee. Joko sinun verkkokauppasi kasvaa ja kehittyy konversio-optimoinnin avulla?

5 kommenttia

  1. Aamen! Todella hienosti esitetty aihe.

    Mistä veikkaat että kehitysbudjetti keskittyy teknisiin asioihin, eikä esimerkiksi verkkokauppaelämyksen parantamiseen?

    1. Kiitos Ari :).

      Ainakin seuraavat syyt tulevat mieleeni:
      – Tekniset seikat ovat usein “must have”, koska ilman niitä kauppa ei pyörisi lainkaan.
      – Kehitysbudjetit lienevät sen verran pieniä, ettei niistä riitä tekniikan jälkeen enää niihin tekijöihin, joista voisi saada kunnon vipuvartta kasvuun.
      – Lieneekö verkkokaupan kehittämisen vetovastuu yrityksissä langennut IT-osastoille ja insinööreille eikä markkinoinnille ja asiakkuuksista vastaaville henkilöille, koska monet heistä kokevat sen liian tekniseksi?
      Kuulen mielelläni verkkokauppayrityksiä edustavien henkilöiden näkemyksiä tästä!

      1. Aloittelevana kodin sisustamisen verkkokauppayrittäjänä (http://www.lumore.fi/) voin kyllä allekirjoittaa nämä Helin pointit.

        Sanoisin myös vielä niin, että verkkokauppaelämys ja tekninen kehittäminen tuntuvat lähes erottamattomilta. Ainoastaan asiakkalle lähtevä pakettitoimitus, kaupan tuotevalikoima ja aspa ovat selkeitä paikkoja vaikuttaa asiakkaan elämykseen tekniikan lisäksi.

        1. Tietty kaupan tekstien sisältö (tuotetekstit ja muut) ovat ei-teknisiä seikkoja, joissa asiakkaan elämykseen vaikutetaan.

          Muuten olen kyllä samaa mieltä Tonin kanssa.

  2. Asiakkaan motivointi ja ohjaus, verkkokaupan ja tuotteiden hyötyjen ja lisäarvojen parempi esilletuonti, merkityksellisyyden ja selkeyden lisääminen, epäluottamus- ja häiriötekijöiden poistaminen sekä oikeat toimintakehotteet ovat kehityskeinoja, jotka eivät ole suoraan tekniikasta riippuvaisia. Nämä ovat myös tyypillisiä konversio-optimoinnin testikohteita.

    Sisältö kaiken kaikkiaan on alihyödynnetty tapa vaikuttaa kävijöihin. Tekstin lisäksi myös kuvat ja videot auttavat asiakasta. Hyviä esimerkkejä kotimaisesta sisällöistä ovat vaikka legendaarinen https://www.varusteleka.fi/fi/, jossa viihdytään erinomaisten tekstien parissa tai https://www.novitaknits.com/fi, jossa yhteisöllisyys, inspiroiva sisältö ja myynti on hienosti nivottu yhteen.

    Kaikki lähtee selkeästä konseptista, jossa kohderyhmä tunnetaan ja toimitaan asiakkaille relevanttien kilpailuetujen avulla.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *