Saisiko olla hidas verkkokauppa?

Jo vuosia on ollut nähtävissä hitauden nousu vastaliikkeenä hektiselle ja kiireiselle maailmalle. Hidastaminen tai hitausliike (slow movement) ilmenee monella elämän alalla, tunnetuimpana ehkä slow food -liike pikaruokakulttuuria vastaan. Muita esimerkkejä ovat hitaat kaupungit, Helsingin Sanomien Hitaat-artikkelit ja hitaan vanhemmuuden liike, joka on rantautunut Suomeenkin.

Hitaudesta puhutaan yllättäen tavoiteltavana ominaisuutena myös verkkokauppojen kohdalla. Tällöin viitataan  sisällön parissa vietettävään aikaan ja asiakaspolun etenemisvauhtiin – ei palvelimen vasteaikoihin.

Joskus hitaus tuottaa parempia tuloksia

Kävin pitämässäni konversio-optimoinnin koulutuksessa läpi erään asiakkaamme case-esimerkkiä, jossa konkretisoitui hyvin se, ettei laskeutumissivulle kylmiltään tuleva henkilö ole heti ostoaikeissa. Laskeutumissivulla oli lyhyt tuote-esittely ja sen vieressä ”Lisää ostoskoriin” -painike. Teimme testin, jossa painike korvattiin ”Lue lisää ja tilaa” -linkillä, joka johti tarkemmalle tuote-esittelysivulle. Tulos: hitaamman etenemisen kautta myynti kasvoi 40 %! Mieleeni palautui mielestäni paras sisältöstrategiaseminaarin CS Forumin esitys, jossa Margot Bloomstein käsitteli hitaiden elämysten merkitystä osana sisältöstrategiaa.

Bloomstein onnistui esityksessään yhdistämään hienosti kaksi kuumaa teemaa: sisältöstrategiat kuuluvat kaikkien markkinoijien agendalle ja hitaus on – hitaasti mutta varmasti – vahvistuva globaali trendi. Tämä teki osaltaan esityksestä yhden mielenkiintoisimmista, mutta myös se, että hänen mukaansa nopeat, tehokkaat ja helpot verkkopalvelukokemukset voivat johtaa täydelliseen katastrofiin. Bloomstein perusteli näkemystään sillä, että nopeus johtaa väärinymmärryksiin, tärkeiden tietojen ohittamiseen ja saa käyttäjän tekemään hätiköityjä päätöksiä.

Johtaako konversio-optimointi siis tuhoon? Nopeus, tehokkuus ja helppous kun ovat usein tavoitteena verkkokaupan myynnin kehittämisessä.

Hitaus tai nopeus ei ole itseisarvo

Mielestäni verkkopalvelukokemuksen nopeus tai hitaus ei saa olla itseisarvo – ei sisältöstrategin eikä konversio-optimoijan työssä. Apuna oikeanlaisen ja oikeatempoisen sisällön tuottamisessa voi käyttää esimerkiksi sisältöjen roolitusta, KPI-mittareita, kirjoittamista eri persoonille sekä testaamista.

Sisältöjen roolien määrittely

Määrittelyssä vastataan kysymyksiin: Mitä asiakas haluaa sivustolla tehdä? Hakeeko asiakas tietoa, viihdettä vai haluaako vain hoitaa jonkun asian pois päiväjärjestyksestä? Miten tarpeet muuttuvat asiakkuuden eri vaiheissa? Mitkä sisällöistä toimivat mielenkiinnon herättäjinä ja vahvistavat asiakkaan tunnesidettä tuotteeseen tai brändiin?

Mihin sisältöihin asiakkaan halutaan keskittyvän rauhassa, luoden odotuksia ja mielikuvia, tuottaen elämyksiä? Entä missä sisällöissä tärkein fokus on auttaa käyttäjää löytämään tarvitsemansa tieto nopeasti tai tekemään tehtävä helposti?

Lääkäriaseman sivustolla olevan sairaudesta kertovan artikkelin parissa voi olla tarpeen viettää pitkä aika, kun taas ajanvarausohjelman toivotaan toimivan mahdollisimman nopeasti ja vaivattomasti. Lopputuloksena määrittelyssä pitäisi olla kaikille sisällöille jokin tehtävä ja tavoite. Tehtävää ja tavoitetta tulisi miettiä joka kerta, kun uutta sisältöä lisätään sivustolle, ei vain sivustouudistuksen yhteydessä.

Sisältöjen mittaaminen

Kun kaikille sisällöille on määritelty tavoitteet, pitäisi niihin pääsemistä myös mitata määrittämällä verkkopalvelun KPI:t eli mittaristo. Web-analytiikan perusmittareiden lisäksi on hyvä tarkastella myös muualta saatavaa dataa: esimerkiksi verkkokaupassa palautusprosenttien kehittymistä ja negatiivisen asiakaspalautteen määrää.

Jos sisällöillä on erilaisia rooleja, niitä tulee myös arvioida eri mittareilla. Mittareiden tulee kuitenkin korreloida kokonaistavoitteiden kanssa, jolloin tarvitaan syvää ymmärrystä asiakkaan ostopolusta ja elinkaaresta.

Kirjoittaminen eri persoonille

Vaikka sisältö olisi kuinka nautinnollista, kaikilla ei ole aikaa tai haluja sen kuluttamiseen. Kirjoittaja voi hyödyntää työssään persoonia, jotka Bryan Eisenberg on kuvannut kirjassaan Waiting for your cat to bark: kilpailullinen, spontaani, humanisti ja analyyttinen.

Kilpailullinen ja spontaani persoona haluavat edetä verkkosivuilla nopeasti. Siksi heille merkitykselliset asiat kannattaa kertoa ensin. Kilpailullista persoonaa kiinnostaa, millä tavoin yritys on parempi kuin muut ja miten yritys voisi vahvistaa hänen statustaan. Spontaani henkilö toimii usein viime tingassa ja haluaa siksi varmistuksen, että saa haluamansa nopeasti.

Kun on puhuteltu näitä persoonia, voidaan mennä yksityiskohtaisemmalle tasolle ja kertoa humanistille merkityksellisistä asioista: millainen yritys ja sen arvomaailma on, ketkä ovat asiakkaita, miksi yritykseen pitäisi luottaa. Analyyttinen persoona taas jaksaa yleensä kahlata pitkiäkin tekstejä läpi löytääkseen etsimänsä. Hänelle on merkityksellistä myös ns. pienellä printatut asiat: rekisteriselosteet, sopimusehdot ja käyttöohjeet. Nämä asiat voidaan sijoittaa viimeiseksi, jolloin ne eivät aiheuta turhaumia nopeampaa etenemistä toivoville.

Testaaminen

Testaamalla  uutta sisältöä rinnakkain alkuperäisen kanssa voidaan selvittää, johtaako hitaampi sisältö parempaan tulokseen kuin nopea. Testaaminen on oiva työkalu tuloksellisuuden kehittämiseen, mutta myös erinomainen opettaja. Testaamalla päästään käsiksi siihen, mikä juuri oman verkkopalvelun käyttäjiä oikeasti motivoi. Motivaatiotekijät saattavat yllättää ja omat oletukset on tarkistettava joka testin jälkeen uudelleen. Jatkuva oppiminen kohderyhmästä tekee sisällöntuotannosta mielekästä ja tuloksellista.

Kun hyödynnämme näitä keinoja kirjoitustyössä, on hitaus tai nopeus enää väline tavoitteen saavuttamiseen. Bloomstein esitti seuraavan vertauksen:

Frustration, not speed, drives the perception of slowness. ”That was horrible and it took forever”, no matter how fast it was.

Turhautumien poisto on konversio-optimoijien työtä parhaimmillaan. Arvolupauksen määrittely ja sen selkeä viestintä, luottamuksen rakentaminen ja häiriötekijöiden minimointi sekä relevantin sisällön esittäminen tarkkaan määriteltyjä tavoitteita mitaten tuskin johtavat katastrofiin.