Pelaatko pennosilla vai kiihdytätkö kasvua?

Väitän, että markkinoinnin arvostus on vähentynyt entisestään sisältömarkkinoinnin myötä.

Markkinointitehtävässä eräässä b-to-b-yrityksessä toimiva ystäväni kertoi tuplanneensa sisältömarkkinoinnilla yrityksen verkkokävijöiden määrän. Hän kertoi myös, että markkinointia tehdään yrityksessä käytännössä nollabudjetilla. Vielä kun Vincitin toimitusjohtaja otsikoi blogikirjoituksensa Kauppalehdessä raflaavasti Näin tehdään markkinointia ilman rahaa, oli aiheeseen pakko tarttua.

Mikä siinä on, että markkinoinnissa odotetaan tapahtuvan ihmeitä ilman rahaa, yleensä pelkällä aivo- ja lihasvoimalla?

Sisältömarkkinoinnin buumi on tuntunut vahvistavan tätä ajatusta: kyllähän meidän asiantuntijoiden kirjoitukset blogissa ovat riittävää markkinointia… Ja sitten alkaa agressiivinen odottelu, että myyntiä tapahtuisi.

Markkinointia voi varmasti tehdä ilman rahaa, mutta olisi fiksumpaa keskittyä siihen millaisia tuloksia käytettävällä rahalla saadaan. Ja kun tuloksia tulee, niin markkinointibudjettiin suhtaudutaan dynaamisesti: markkinointibudjetti kasvaa suhteessa tulleisiin tuloksiin.

Markkinointi- ja liiketoimintajohdossa on edelleen vallalla vanhanaikainen vuosi- tai kvartaalibudjetointi: kun summa on vuoden alussa päätetty – perustuen edelliseen vuoteen – budjettia ei ainakaan nosteta. Leikkauksia markkinointi-ihmiset saavat kyllä jatkuvasti todistaa.

Olisi fiksua panostaa markkinointiin suhteessa tuloksiin: mitä enemmän markkinointi tuottaa, sitä enemmän siihen käytetään rahaa ja resursseja. Esimerkkinä tästä voisi kertoa, mihin me törmäämme varsin usein asiakkaiden kanssa hakusanamainonnan palvelussa: Hakusanamainonnan tulokset ovat suoraan todennettavissa myyntinä (tai liideinä, latauksina…). Kun hakusanamainonta jauhaa tuloksia enemmän kuin asiakas oli arvioinut, niin miten budjetille käy? Sitä ei voida nostaa, koska se on vuoden alussa päätetty. Eli siis markkinoinnin rahahanat menevät kiinni, vaikka myyntiä tulisi enemmän.

Teetkö mitattavaa markkinointia?

Lähtökohta markkinointirahan käytössä on tietysti se, että markkinoinnin onnistumista ja tuloksia voidaan mitata. Tässä liiketoiminta- ja markkinointijohto on keskeisessä roolissa. Mittaaminen on edelleen iso haaste monessa yrityksessä.

Harvalla yrityksellä on liiketoimintatavoitteet viety markkinoinnin tavoitteiksi niin, että ne olisivat mitattavia ja todennettavia tavoitteita. Vielä kun tähän lisätään vaikkapa verkkoliiketoiminnan strategia, asiat mutkistuvat entisestään. Tapaamme jatkuvasti yrityksiä, joilla ei ole tavoitteita verkossa tapahtuvalle tekemiselle: verkkosivuille tai vaikkapa sosiaaliselle medialle. Ajatellaan, ettei tavoitteita voida ollenkaan asettaa, jos kyseessä ei ole suoraan myyntiä tekevä sivusto.

Niin kauan kun tavoitteita ei ole, ei ole mitään mitattavaa, eikä markkinoinnin tuloksia ja tärkeyttä voida todentaa. Eikä arvostusta tipu.

Olisiko siis aika alkaa maksaa bonuksia markkinoinnissa samalla tavalla kuin myynnissä? Se olisi yksi askel siihen, että markkinointia aletaan todella mittaroida.

Jos haluat lisää rahaa ja resursseja markkinointiin, aloita näillä kysymyksillä:

– ovatko liiketoiminnan tavoitteet selkeät (tavoitteet ja niiden mittarit asetettu)?
– ovatko markkinoinnin tavoitteet ja välitavoitteet selvät?
– onko verkkoliiketoiminnalle olemassa omat tavoitteet, jotka ovat osa markkinoinnin tavoitteita?
– ovatko verkkoliiketoiminnan mittarit paikallaan ja yksiselitteisiä (vihje: liikenteen määrä ei ole riittävä tavoite)?
– saatko tiedon näiden tavoitteiden toteutumisesta kuukausittain (viikottain, päivittäin)?
– lasketaanko teillä myös sisäisten ja ulkoisten resurssien arvoa? Usein sisäisesti tehty pieni asia saattaa kuormittaa organisaatiota niin paljon, että olisi kannattavampaa tehdä se ulkona.

3 kommenttia

  1. Hyvä postaus.

    Markkinointi on Suomessa kroonisesti aliarvostettu osaamisala. Tämä ilmenee esimerkiksi siinä, että vain harva markkinoija pystyy kommunikoimaan tasavertaisesti toimitus- liiketoiminta- tai myyntijohdon kanssa. Näiden toimintojen väliset kuilut ovat kerta kaikkiaan niin suuret. Työ täytyy aloittaa askel askeleelta rakentamalla sillat siilojen yli – ja tämä voi alkaa vain tilanteessa, jossa kaikkien kolmen tässä mainitun osaamisalueen edustajat arvostavat toistensa osaamista ja pyrkivät yhteiseen hyvään – asiakkaan auttamiseen ja sitä kautta oman yrityksen menestyksen rakentamiseen.

    Markkinointi ei ole koskaan ilmaista niin kuin ei mikään muukaan työ. Tähänkin kommentiin kului useampi minuutti aikaa – ja onhan sille verrattain kevyellä matematiikalla laskettavissa arvo :-) Jos siis pitää mielestään hyviin blogipostauksiin vastaamista markkinointina eli ymmärtää markkinoinnin laajemmin kuin pelkkänä mainontana.

  2. Kiitos Kati kommentistasi! Olet ihan oikeassa, markkinointi todella on aliarvostettua. Ja siinä tosiaan auttaisi se, että pyrkimys olisi yhteiseen hyvään – missä puolestaan alleviivaamani mittaaminen korostuu: miten kukin osa-alue, oli se sitten myynti, markkinointi, viestintä, asiakaspalvelu tuovat yhteiseen – mitattavasti. Kun myyntiä on mitattu eri tavoin pitkään, tulisi sama kulttuuri istuttaa tiukemmin myös markkinointiin (ja viestintään!).
    Ja todella: kirjoittamani blogipostaus on mielestäni markkinointia parhaimmillaan ja myös sen aiheuttama keskustelu Twitterissä, Linkedinissä… Tai tämän toimenpiteen tuottavuudenhan kertoo itseasiassa luvut, ei minun hyvä fiilis. :)

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *