Näin käytät ROASia väärin

ROAS on maksetun mainonnan kehityksessä ja raportoinnissa käytettävä luku, joka kuvaa mainoskulujen ja mainonnalla saavutetun liikevaihdon välistä suhdetta. Sitä käytetään usein kampanjoiden tehokkuuden parantamiseen ja markkinointibudjettien tehokkaampaan suuntaamiseen. Toisinaan sitä käytetään myös sellaisiin asioihin, joihin sitä ei pitäisi käyttää, kuten yksittäisen markkinointikanavan tuottavuuden todisteluun.

Mikä on ROAS?

ROAS (Return On Ad Spend eli suomalaisittain mainontakulujen tuotto) viittaa tietyllä mainosbudjetilla saavutettuihin myyntituloksiin. Se kertoo, kuinka monen euron edestä saat myyntiä euron mainosbudjetilla. ROAS voidaan ilmaista joko kokonaislukuna tai prosenttilukuna (4,5 vs. 450 %).

ROASin laskukaava on seuraava:

ROAS = mainonnan aikaansaama liikevaihto / mainoskulut.

Jos 10 euron mainosbudjetilla saadaan aikaan 40 euron arvosta myyntituottoja, ROASiksi tulee 40 / 10 = 400 %. Hei, 400 prosentin ROAS! Bisnes varmaankin kukoistaa tällaisilla lukemilla. Vai mitä?

ROAS ei kerro kokonaiskuvaa

ROAS on kuin pikaruokaa: sen hyvä puoli on se, että sen käyttö on nopeaa ja helppoa. Kuten pikaruuasta, myös ROASista puuttuvat laatu ja nyanssit. Siinä ei ole tilaa yksityiskohdille eikä kokonaiskuvalle.

ROAS ei kerro, onko mainonta kannattavaa.

ROAS ei kerro mitään muuta kuin sen, mikä on mainonnan kulujen ja sen synnyttämän myynnin välinen suhde. Se ei esimerkiksi kerro, onko mainonta kannattavaa. Se mittaa mainosbudjetin käytön tehokkuutta – ei tuottavuutta.

Palataan aiempaan esimerkkiin, jossa 10 euron budjetilla saatiin 40 euroa kauppaa eli saavutettiin 400 prosentin ROAS. Kun myynnistä vähennetään mainontabudjetti, jää “käteen” 30 euroa – paitsi ettei jää, sillä tästä summasta on vähennettävä vielä tuotannon ja liiketoiminnan kulut. Oletetaan, että tuotteen katerakenne on seuraava:

  • Materiaalikulut 5 euroa
  • Valmistuskulut 5 euroa
  • Toimituskulut 5 euroa
  • Pakkauskulut 1 euro
  • Laskutuskulut 1 euro
  • Laskennalliset kiinteät kustannukset 3 euroa

Yhteensä siis 20 euroa. Kun tästä vähennetään 10 euron budjetti, jää tassuun enää kymppi. Plussan puolella ollaan edelleen, mutta mainonnan kannattavuuden taso olikin paljon huonompi kuin ensinäkemältä olisi voinut arvella. Oman tuotteen katerakenteen pitäisi olla jokaiselle yrittäjälle peruskauraa. Pelkästä ROAS-prosenteista puhuttaessa se saattaa kuitenkin unohtua.

En väitä, että 400 prosentin ROAS olisi huono. Sen sijaan väitän, että mikään ROAS-luku ei sinällään ole hyvä tai huono – kaikki riippuu siitä, millaisella alalla toimitaan ja mikä on mainostettavien tuotteiden katerakenne. Siksi yksittäiset heitot niin-ja-näin moninkertaisista ROASeista ovat yhtä tyhjän kanssa, jos samassa yhteydessä ei kerrota mitään alasta tai siitä, millaisella ROASilla mainontaa oli aiemmin samalle yritykselle tehty. Jos kaverin firmassa saavutettiin 3 000 prosentin ROAS, ei kannata olettaa, että oman, täysin toisella alalla toimivan yrityksesi mainonnassa olisi mahdollista yltää samaan.

Nyrkkisääntöä “hyvästä ROASista” ei ole olemassa – on täysin alakohtaista, kuinka ylös ROASin on yllettävä, jotta mainonta on kannattavaa.

Silloin, kun ROAS nousee useisiin tuhansiin prosentteihin, on todennäköistä, että mainonta on kannattavaa. Kannattavuus kuitenkin riippuu edelleen myytävän tuotteen katerakenteesta. Jos kate on poikkeuksellisen ohut, saattaa jopa 1 000 prosentin ROAS tarkoittaa tappiollista mainontaa.

ROASin maksimoinnilla myynnin minimointiin?

ROAS ei kerro, mikä on saavutetun myynnin volyymi. Tuhansienkaan prosenttien ROAS ei tuo voita leivän päälle, jos liian kovat ROAS-tavoitteet johtavat myynnin absoluuttisen määrän pienenemiseen.

Otatko mieluummin 10 000 euron tuoton 500 prosentin ROASilla vai 100 euron tuoton 2000 prosentin ROASilla?

Kumpi sinulle on tärkeämpää: se, paljonko euroja mainonnalla saavutetusta myynnistä jää firman kassaan, vai se, mikä on mainonnan ROAS? Otatko mieluummin 10 000 euron tuoton 500 prosentin ROASilla vai 100 euron tuoton 2000 prosentin ROASilla?

Jos mainonnalta vaaditaan liian kovaa ROASia, voi tämä johtaa siihen, että täysin kannattavaa kauppaa menee sivu suun. Tuotteelle riittäisi enemmänkin ostajia ja mainokselle klikkaajia, mutta mainosta ei näytetä kaikille potentiaalisille ostajille, koska se johtaisi ROAS-luvun huonontumiseen. Tuijottamalla pelkkää ROASia ja optimoimalla sitä voit siis tulla äärimmäisessä tapauksessa kehittäneeksi myyntisi volyymin niin pieneksi, ettei toiminta ole kannattavaa.

ROASilla huonot tulokset saa meikattua näteiksi

Mainonnan tekijän on helppo saada huonot tulokset näyttämään hyviltä korostamalla pelkkää ROASia. ROAS näyttää mainonnan mittareihin perehtymättömän silmissä ”aina” hyvältä – silloinkin, kun mainonta on tosiasiassa tappiollista. Satojen prosenttien ROASilla on mahdollista paukutella kunnolla miinusta kassaan.

Mainonnan tekijän on helppo saada huonot tulokset näyttämään hyviltä korostamalla pelkkää ROASia.

Kun ROAS tulee puheeksi, muista kysellä myös muista mainonnan mittareista. Paljonko myyntiä kokonaisuudessaan tuli? Kuinka tuottavaa mainonta on vallitsevalla katerakenteella?

Myös siihen, paljonko hakusanamainonnan kauppaa tulee brändihakusanoilla (eli hakusanoilla, joissa mainitaan yrityksen tai brändin nimi) ja paljonko geneerisillä termeillä (eli termeillä, joissa ei mainita yritystä tai brändiä), kannattaa kiinnittää huomiota. Jos brändisanoilla ja geneerisillä termeillä tullut kauppa on lyöty samaan ROASiin, on asiaa hyvä selvittää tarkemmin. Brändisanoilla aikaansaatu kauppa on käytännössä aina kannattavampaa kuin geneerisillä termeillä syntynyt myynti, ja siksi brändisanoilla ja geneerisillä termeillä syntyneen kaupan yhteen lyöty ROAS voi johtaa harhaan.

Mitä ROASisi on syönyt?

Tärkeää on tietää, onko ROASiin laskettu mukaan työkulut vai pelkät mainoskulut. Kahta ROAS-lukua ei voi verrata keskenään, jos toiseen on laskettu pelkkä mainosbudjetti ja toiseen mainosbudjetin lisäksi myös työkulut. ROAS näyttää aina paremmalta, jos siihen lasketaan vain mainoskulut. Kun työkulut lasketaankin mukaan lukuun, voi mainonnan tehokkuudesta syntyä uudenlainen käsitys.

Mainonnan tekijä ehkä ottaa mielellään kunnian ROASin parantumisesta kokonaan itselleen, mutta myös muilla markkinoinnin parissa hääräävillä tekijöillä – kuten sivuston hakukoneoptimoijalla, sisällöntuottajalla tai teknisellä kehittäjällä – voi olla asiaan suuri vaikutus. Lisäksi erilaiset digi- tai offline-kampanjat ja -promootiot voivat vaikuttaa ROASiin.

Tällaisista syy-seuraus-suhteista ROAS-lukema (tai mikään muukaan markkinoinnin yksittäinen lukema) ei kerro. Tarvitaan ymmärrystä kokonaiskuvasta ja syvällisempää analyysia siitä, mitä markkinoinnin kokonaisuudessa on tapahtunut ja missä määrin tulokset ovat seurausta tuosta tai tästä toimenpiteestä.

Kun työkulut lasketaan mukaan ROASiin, voi mainonnan tehokkuudesta syntyä uudenlainen käsitys.

ROAS ja attribuutiomallinnus

Sotketaan pakkaa lisää ja otetaan käsittelyyn attribuutiomallinnus ja sen vaikutus ROASiin. Attribuutiomallinnus ei aiheuta sekaannuksia pelkästään ROASia tarkasteltaessa, vaan sen asettamat haasteet pätevät myös moniin muihin markkinoinnin mittareihin.

Attribuutiomallinnuksella tarkoitetaan sitä, kuinka verkossa tehty myynti lasketaan eri kanavien “ansioksi”. Otetaan esimerkki: asiakas vierailee verkkokaupassa usein useita kertoja ennen ostopäätöstä. Ensin hän klikkaa display-mainosta ja seuraavana päivänä orgaanista hakutulosta, muttei osta vielä mitään. Seuraavalla viikolla hän klikkaa hakumainosta ja tekee kaupassa 150 euron arvoisen ostoksen.

Tarkista ainakin se, mikä attribuutiomalli löytyy eri ROASien takaa ja selvitä, miltä aikaväliltä avustavaa myyntiä seurataan.

Oletusarvoisesti Google Ads käyttää attribuutiomallia, jossa koko 150 euron kauppa losahtaa viimeisen klikin (eli esimerkkitapauksessa hakumainoksen) ansioksi. Loogista ja reilua kuitenkin on, että osa kaupasta lasketaan myös avustavien kanavien eli display-mainonnan ja orgaanisen haun ansioksi – esimerkiksi siten, että display, orgaaninen haku ja hakumainonta saavat kukin kakusta yhtä suuren osan eli 50 euroa per kanava.

Attribuutiomalleja on erilaisia. Jos ROAS-luku pohjautuu tiettyyn attribuutiomalliin, ei se ole vertailukelpoinen muihin malleihin perustuvien ROASien kanssa. Ole siis tarkkana, ennen kuin lähdet vertaamaan nykyistä ROASia aiempiin ROASeihin. Tarkista ainakin se, mikä attribuutiomalli löytyy eri ROASien takaa ja selvitä myös, miltä aikaväliltä avustavaa myyntiä seurataan. ROAS-luku, jossa avustavaan myyntiin lasketaan kauppaa edeltävien 2 kuukauden klikit, ei ole vertailukelpoinen ROASiin, jossa avustavaan myyntiin huomioidaan vain viimeisen kuukauden aikana tapahtuneet klikkaukset.

Keskittyminen ROASiin voi johtaa huonoihin budjetointipäätöksiin

Ohjelmallisen ostamisen vaikutuksen huomioiminen ROASissa luotettavasti ja täsmällisesti on haastavaa. Usein ROAS-luvuissa juuri ohjelmallisen ostamisen rooli tulee puutteellisesti esille. Tuijottamalla tiukasti pelkkää tietyn mainoskanavan ROASia voi syntyä se harhaluulo, että mainostaminen ohjelmallisen ostamisen kanavissa ei kannata.

Ohjelmallinen ostaminen harvemmin tuottaa merkittäviä määriä suoraa kauppaa. Jos ohjelmallisen ostamisen tuloksia mitataan suoraan mainoksista syntyneen kaupan määrällä, on helppo luulla, että ohjelmallinen ostaminen ei ole kannattavaa, vaan että kaikki raha on parempi puskea hakumainontaan. “Sieltähän ne oikeat konversiot tulevat.” Mitä järkeä maksaa mainonnasta kanavassa, joka ei tuota konversioita?

Juuri tässä on tärkeää ottaa askel taaksepäin ja katsoa isoa kuvaa. Markkinointi on kuin jalkapalloa, jossa hakumainokset ovat joukkueen hyökkääjiä. Pelissä voittaa se joukkue, joka tekee eniten maaleja. Koska hyökkääjät tyypillisesti tekevät suurimman osan pelin maaleista, mitä järkeä on ylipäätään pitää joukkueessa maalivahtia tai puolustajia?

Vaikka maalivahti ei tee maaleja, on joukkue pulassa ilman häntä. Sama pätee ohjelmalliseen ostamiseen. Se ei yleensä johda suoraan kauppaan – sen sijaan se saa aikaan sen, että orgaanisen liikenteen ja brändihakujen määrä kasvaa ja klikkiprosentti, konversioprosentti ja kenties myös ROAS paranevat muissa kanavissa.

Mihin ROAS sitten sopii?

Kerrataan vielä: ROAS kertoo mainonnan panos–tuotto-suhteen tehokkuudesta – ei siitä, mikä kampanja tai markkinointikanava tuottaa kokonaisuutena eniten rahaa.

ROAS on ensisijaisesti taktinen työkalu. Se voi olla sopiva väline silloin, kun seurataan kampanjan tai mainoskanavan tehokkuuden kehitystä. Jos myytävien tuotteiden katerakenne pysyy suunnilleen samanlaisena, promootioita tai offline-kampanjoita ei ole käynnissä, ROAS paranee ja kokonaismyynti kasvaa, on kanavan kehityssuunta luultavasti oikea.

Itse en tuputtaisi ROAS-lukuja niihin keskusteluihin, joissa päätetään markkinoinnin strategisista tavoitteista tai linjoista. Jos näiden lukujen käyttö on kuitenkin luonnostaan tuttua keskustelun kaikille osapuolille, voidaan niitä toki käyttää.

Älä tyydy yhteen mittariin

Yksisilmäinen pyrkiminen mahdollisimman korkeaan ROASiin voi johtaa huonoihin ratkaisuihin. Siksi onkin ensisijaisen tärkeää, että mainonnan kehityksestä vastaava henkilö pitää silmällä ja ymmärtää yksittäisten numeroiden lisäksi myös kokonaiskuvaa.

Jos mainonta ei perustu selkeään ja jatkuvasti kehittyvään käsitykseen liiketoiminnan tavoitteista ja lainalaisuuksista, jää tärkeitä mahdollisuuksia todennäköisesti hyödyntämättä, ja mainonta voi – hyvästä ROASista huolimatta – muodostua kannattamattomaksi tai äärimmäisissä tapauksissa jopa tappiolliseksi.

Aplodit: juttu oli pitkä, mutta luit sen loppuun asti! Koska olet selvästi kiinnostunut mainonnan tuloksellisuudesta ja raportoinnista, käy ihmeessä tutustumassa myös tsekkilistaamme, jonka avulla löydät sinulle oikean hakusanamainonnan kumppanin.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *