Markkinointijuridiikka digikanavissa

Markkinointijuridiikan seminaarissa 16.12.2015 juristi Jenni Eromäki Via Juridica Oy:stä puhui mainonnan pelisäännöistä. Markkinoinnin alalla muutokset tapahtuvat nopeasti, esimerkiksi sosiaalisen median markkinointi on lähtenyt monella yrityksellä kunnolla käyntiin vasta vähän aikaa sitten.

Miten siis toimia verkossa hyvän tavan ja lakien mukaisesti? Mitä tulee ottaa huomioon sosiaalisen median markkinoinnin suunnittelussa?

B2C:n ja B2B:n markkinoinnin erilaiset säännöt

Lähtökohtaisesti markkinointia kohdistetaan kahdelle eri kohderyhmälle: kuluttajille (B2C) ja yrityksille (B2B). Näillä kahdella ryhmällä on eri pelisäännöt. Kuluttajamarkkinointia säännellään kuluttajansuojalaissa (KSL 2 luku) ja yritysmainontaa koskemaan on säädetty laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (SopMenl).

Seuraavassa käsitellään kuluttajamarkkinoinnin lainsäädäntöä.

Kuluttajamarkkinointia koskee lainsäädäntö, joka on voimassa vain Suomessa

Suomi asettaa suomalaiset mainostajat omalla uniikilla lainsäädännöllä astetta tiheämmän seulan alle verrattuna EU:n direktiiviin (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). Suomessa on nimittäin säädetty oma eettistä mainontaa koskeva säännös: Markkinointi ja menettely asiakassuhteessa, 2. luku, pykälät 1-13, joka sisältää lausekkeita esimerkiksi hyvän tavan vastaisuudesta.

Hyvän tavan vastaisuus

KSL on yleislauseke, jonka 2 luvun 1 ja 2 §:t kieltävät hyvän tavan vastaisen markkinoinnin. Lausekkeessa puututaan esimerkiksi syrjintään, ympäristön, turvallisuuden, terveyden vaarantamiseen sekä alaikäisille suunnattuun sisältöön markkinoinnissa. Ja kyllä, tämä on voimassa vain Suomessa. Jotta markkinointi voidaan katsoa hyvän tavan vastaiseksi, siinä tulee esiintyä selvä ristiriita yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Arviointi on aina tapauskohtaista ja siinä käytetään objektiivista kokonaisharkintaa.

KSL 2:1 “Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista…”

KSL 2:2: “Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa…”

ja erityisesti jos:

1) se loukkaa ihmisarvoa taikka uskonnollista tai poliittista vakaumusta;

2) siinä esiintyy sukupuoleen…tai muuhun henkilöön liittyvään seikkaan perustuvaa syrjintää; tai

3) siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä ilman, että tällaisen toiminnan esittämiseen on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää asiallista perustetta.”

Jenni Eromäki heittää ilmaan case-esimerkin: “Mainoksessa mies pesi tikkailla seisten kolmannen kerroksen ikkunoita. Yhtäkkiä tikkaat kaatuivat ja mies jäi roikkumaan ikkunankarmiin apua huutaen. Talon sisällä oleva nainen kuuli huudon ja juoksi parvekkeelle. Miehen nähtyään nainen juoksi ulos ja ajoi miehen alapuolella olevan autonsa pois miehen alta ja käveli pois paikalta.”

Onko mainos lainvastainen? Nopeasti ajateltuna mainos vaikuttaa harmittomalta ja hauskalta. Vastaus on kuitenkin kyllä. Mainos kiellettiin nojaten 2 lukuun: KSL 2:2 3) siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä ilman, että tällaisen toiminnan esittämiseen on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää asiallista perustetta.

Sosiaalinen Media

Jenni Eromäki kertoo, että kuluttajamarkkinoinissa sosiaaliselle median markkinoinnille ei ole omaa lakia, vaan siihen sovelletaan edellämainittua kuluttajansuojalain 2 lukua sekä muita soveltuvia säännöksiä (esim. tekijänoikeus ja tietosuoja), joita sovelletaan myös markkinoinnissa muihin mediakanaviin. Lisäksi noudatetaan käytettävän palvelun omia käyttöehtoja esimerkiksi Facebookin käyttöehtoja. Nämä saattavat olla sisällöltään erilaisia.

Eromäki nostaa esille myös markkinoinnin tunnistettavuuden sosiaalisessa mediassa: “Markkinoinnista on selkeästi käytävä ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Kuluttajan on voitava tunnistaa aineisto markkinointimateriaaliksi siihen tarkemmin tutustumatta. Esimerkiksi tarjousten tulee erottua laskuista, sopimuslomakkeista ja mielipidetiedusteluista. Facebookiin perustetuista ryhmistä täytyy selkeästi tulla esiin niiden kaupallinen tarkoitus.”

Markkinointi on toisinaan visuaalisesti painottunutta ja toisinaan kirjallista sisällöntuotantoa tai molempia. Laki ei kuitenkaan erota näitä toisistaan. “Visuaaliselle ja kirjalliselle materiaalille pätevät kuluttajansuojalain osalta samat säännökset”, kertoo Eromäki.

Ohjeistuksia sosiaalisen median käytäntöihin

Hyödyllisiä ohjeistuksia markkinoijalle laista löytyy esimerkiksi Facebookin “tykkää ja jaa” -kampanjoiden käytäntöihin. Tänä päivänä mainostaja ei saa vaatia käyttäjää jakamaan kampanjasisältöä omalla Facebook -seinällään. Käyttäjän henkilökohtaista Facebook -profiilin seinää ei näin ollen saa vaatia käytettäväksi markkinointitarkoituksiin. Kampanjan voi toteuttaa niin, että käyttäjän on tykättävä tai kommentoitava mainostajan Facebook­sivun seinällä olevaa julkaisua tai niin, että käyttäjä lisää mainostajan Facebook-sivulle jonkun julkaisun. Lisäksi on mahdollista, että käyttäjä lähettää mainostajan Facebook­sivulle yksityisviestin. Facebook edellyttää markkinointiarpajaisille säännöt, joissa pitää vapauttaa Facebook vastuusta ja kertoa, ettei Facebook sponsoroi, suosittele tai hallinnoi kampanjaa millään tavalla. Markkinointiarpajaisiin Facebookissa sovelletaan kuluttajansuojalakia ja muita soveltuvia lakeja, palveluntarjoajan omia sääntöjä sekä alan itsesääntelyohjeita (IAB Finlandin sosiaalisen median kampanjan eettiset ohjeet).

Haluatko tutkia aihetta syvemmin? Lisätietoja antaa esimerkiksi Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *