Kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä artikkelia työtoverillesi?
Maailmassa jossa odotukset, tarpeet ja mielipiteet vaihtelevat tunneittain vuodenaikojen vaihtelun sijaan, NPS:ää eli asiakasuskollisuutta seuraamalla on mahdotonta pysyä mukana kilpailussa.
Mittaatko sitä mikä asiakkaallesi on tärkeää?
Yritykset ovat erittäin hyviä mittaamaan asioita, jotka vaikuttavat liiketoimintaan. Sisään tulevien puheluiden määrää, asiakkaan elinkaaren arvoa, ostoskorin keskiarvoa, jne. seurataan herkeämättä ja luvuista yritetään ennustaa tulevaisuutta kuin teelehdistä. Tulevaisuuden voittajia ovat kuitenkin ne yritykset, jotka pystyvät mittaamaan yhtä tarkasti sitä, minkälaisia kokemuksia heidän asiakkaansa pitävät arvokkaana.
Tulevaisuuden voittajia ovat kuitenkin ne yritykset, jotka pystyvät mittaamaan (ja ymmärtämään) yhtä tarkasti sitä, minkälaisia kokemuksia heidän asiakkaansa pitävät arvokkaana.
Hyvä asiakaskokemus syntyy yhteisesti jaetuista arvoista, jotka hyödyttävät sekä asiakasta että yritystä tasapuolisesti. Lisäarvo ei ole ostettu tuote vaan kokonaisuus, joka lisää yhteenkuuluvuutta, oman arvon tuntoa ja muita Maslowin tarvehierarkian yläpäässä olevia tasoja. Näiden arvojen ja asioiden mukaantuominen palveluiden suunnitteluvaiheessa käsitetään yleisimmin palvelumuotoiluna.
Kysymys kuuluukin kuinka tätä sitten tulisi mitata? Ei ole yhtä ainoaa oikeaa mittaria, joka toimisi toimialasta riippumatta. Yrityksen on valittava tilanteeseen ja palveluun sopiva nippu kvalitatiivisia sekä kvantitatiivisia parametreja, joita seuraamalla voimme luoda johdolle erilaisia asiakaskokemusta mittaavia indeksejä tai “cx scoreja”. Indeksejä luomalla saamme yleiskuvan ja ymmärtämällä syvemmin näiden parametrien syy- ja seuraussuhteet alamme ymmärtää paremmin, mikä vaikuttaa mihinkin ja kuinka sillä luodaan uutta ja parempaa liiketoimintaa. Tästä kokonaisuudesta liiketoiminnalle syntyvää lisäarvoa kutsumme hybridiymmärrykseksi.
Näin asiakaskokemuksen mittaristo luodaan
Mittaristoa luotaessa on kriittistä ymmärtää, mitkä kriteerit kertovat meille olemmeko onnistuneet. Asiakaskokemuksen mittaamisessa tulee ottaa mukaan yrityksen tai brändin arvot, joita vasten kuluttajien kokemaa arvomaailmaa peilataan. Tämä on tulikoe, josta kunnollisella arvopohjalla toimiva yritys selviää helposti, mutta asiakkaan kustannuksella rahaa painava yritys ei voi koskaan selvitä ehjin nahoin.
Kun asiakaskokemusta suunnitellessa osapuolten arvot saadaan kohtaamaan, asiakasuskollisuus kasvaa kohisten – johtaen parhaimmillaan ”advokaattien” syntymiseen, eli asiakkaisiin jotka edustavat yritystä ja sen arvoja henkeen ja vereen. Apple, anyone?
Missä mitataan?
Mitä ja miten asiakaskokemusta tulisi mitata? Mikäli olet hyödyntänyt aiemmin esille nousseita palvelumuotoilun menetelmiä palveluidesi asiakaskokemusta luodessa, tämän vaiheen tulisi olla lastenleikkiä.
Ymmärtääkseen asiakaskokemukseen eniten vaikuttavia hetkiä, yritysten tulisi mitata vuorovaikutus- tai kohtaamispisteitä, jotka ovat kriittisimpiä sekä yrityksen että asiakkaan näkökulmasta. Tutkimme usein, mitkä hetket merkitsevät eniten, unohtaen liiketoiminnan näkökulman. Molempia tarvitaan eikä oikotietä mittaukseen ole, mikäli näitä asioita ei ole nostettu esille jo suunnitteluvaiheessa.
Kuinka asetan asiakaskokemukselle toimivat tavoitteet?
Jotta mittareista olisi hyötyä, niille on määriteltävä selkeät, mitattavat, aikaan sidotut ja muut (esimerkiksi S.M.A.R.T. -kaavan mukaiset) tavoitteet. Mutta kuinka asettaa tavoitteet asioille, jotka voivat olla liiketoiminnalle uusia tai ennen mittaamattomia? Vastaus on jälleen kerran yhteistyöllä. Yhdessä asiakkaiden kanssa rakennettu ymmärrys siitä, mikä on tapauskohtaisesti “paras asiakaskokemus” auttaa myös asettamaan tavoitteet sinne pääsemiseksi.
Kun edellämainituin tavoin rakennettuihin, jaettuihin arvoihin pohjautuviin mittareihin sekä yhdessä asetettuihin tavoitteisiin palataan aika ajoin ja niitä tarkistetaan (yleensä ylöspäin), alamme jo puhua palveluliiketoiminnan kehitysmallista, joka tuottaa jatkuvaa, jopa epäreilua kilpailuetua toimialan kilpailijoihin nähden.
Lopuksi asiakaskokemuksen mittaamisen kolme tärkeintä muistisääntöä
- Jotta voit parantaa asiakaskokemusta, yrityksen tulee luoda useampia mittareita ja mittaushetkiä. NPS ei riitä.
- Asiakaskokemuksen mittaamisen määreiden ja tavoitteiden tulee olla yhtä kirkkaita kuin liiketoimintamittareidenkin.
- Kun ymmärrämme mitkä asiat ovat tärkeimpiä sekä asiakkaalle että liiketoiminnalle, pystymme keskittymään mittareihin jotka mittaavat jaettuja arvoja ja niiden tuomaa lisäarvoa.