Kohdentaminen kolmannen osapuolen evästeiden jälkeen

Kolmannen osapuolen evästeet

Googlen päätös estää kolmannen osapuolen evästeet Chrome-selaimessa on aiheuttanut huolta ja murhetta mainostajien keskuudessa.

Mitkä ihmeen evästeet?

Ennen kuin mennään itse asiaan, kerrataan, mistä evästeet saivat alkunsa. Opettele tämä, jos haluat loistaa kahvilakeskusteluissa tai vaikkapa ensitreffeillä.

Vuosi 1994 oli suuri vuosi netin kehityksessä. Tuolloin selainkehityksen pioneeri Lou Montulli loi useita verkkoon liittyviä innovaatioita, kuten HTML:n blink-tagin, HTTP-välityspalvelimet – ja evästeet. Evästeiden eli cookieiden ensikäyttö tapahtui Netscapen sivustolla. Tällöin koko homman idea oli tarkistaa, onko käyttäjä aikaisemmin vieraillut sivustolla. Eväste auttoi verkkosivustoja muistamaan käyttäjän valitsemat asetukset.

Pian evästeitä alettiin käyttää verkkokaupoissa, joissa evästeisiin tallennettiin tieto siitä, mitä käyttäjä oli lisännyt ostoskoriinsa. Lisäksi sisäänkirjautumista vaativien sivustojen käyttöä helpotettiin: salasanoja ja tunnuksia ei tarvinnut enää kirjoittaa sivustolle joka kerta, vaan evästeen avulla sivusto pystyi “muistamaan” käyttäjän kirjautumisen.

Evästeiden rajoitus on, että selaimen on tallennettava tieto evästeeseen. Muuta tietoa käyttäjän koneelta eväste ei lue, eli henkilökohtaiset, koneelle tallennetut tiedot ovat tallessa.

Kuinkas sitten kävikään

Evästeiden yleistymisen myötä niille löydettiin uusia käyttötapoja. Niitä alettiin käyttää esimerkiksi mainonnan kohdentamiseen: jos etsit Amazonin verkkokaupasta hammasharjoja, alat todennäköisesti nähdä mainoksia hammasharjoista muilla sivustoilla.

Lisäksi isojen toimijoiden sivustolisäosat, kuten ”Tykkää meistä” -osat, lataavat toimittajan sivustolta koodia. Näin ollen lisäosan toimittaja saa luotua sivustolle evästeen. Tällaista evästettä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeeksi (3rd party cookie). Sen avulla lisäosan toimittaja pystyy käyttämään evästettä mainonnan kohdentamiseen.

Jokainen voi miettiä, vastaako kokemus mainonnan kohdentamisen toimivuudesta valtavaa evästeiden määrää, jonka selaimemme keräävät sivustoilta päivittäin. Käytännössä kohdentamisen onnistuminen ei ole kiinni evästeiden määrästä.

Mitä tulevaisuudessa?

Googlen ilmoitus aiheutti laajaa keskustelua siitä, miten toimijat nyt pystyvät mittaamaan tulevaisuudessa ylipäätänsä yhtään mitään. Isolta osin tämän uutisointi on lähtenyt käsistä. Uusia mittaus- ja seurantatapoja tulee. Google ei olisi tällaista ilmoitusta antanut, jos sillä ei olisi jo suunnitelmia valmiina.

Vaikka Google Chrome selaimen käyttöaste on korkea, ovat muut selaimet, kuten Safari, Firefox ja Brave, ovat nostaneet jo aiemmin yksityisyyden suojaa rajoittamalla seuraamista, joten Googlen ilmoitus on lähinnä oman päädyn turvaamista. Tietenkin pienille toimijoille muutos tuottaa vaikeuksia: kohdennusdataa ei enää saada samoissa mitoissa. Siksi omien kanavien, eli 1st party datan laatu ja määrä tulee nousemaan entistä isompaan rooliin markkinoinnissa.

Mainontaa kohdennetaan jatkossakin, mutta kohdentamisen tavat ja välineet kehittyvät. Mahdollisuuksia tähän on jo tiedossa. On liian aikaista sanoa, mitkä niistä vievät markkinoita. Tässä pari mahdollisuutta:

  1. Palvelimen puolella tapahtuva laskenta. Selaimen lähettämät arvot lasketaan käyttäjän koneen sijasta palvelimella, jossa sivusto sijaitsee.
  2. Sisältöperusteinen kohdentaminen, jossa kohdennus tapahtuu kontekstin ja avainsanojen perusteella. Google tarjoaa työkaluja tällaiseen kohdentamiseen jo nyt.

Mitä minun kannattaa tehdä?

  1. Onko asiakkaiden & kontaktien tiedot yhdessä paikkaa ja tieto on ajantasaista?
  2. Sisältääkö tieto kontaktien käyttäytymisdataa, esim sivustovierailuja?
  3. Käytätkö sähköposti- tai viestiautomaatiota? Palveleeko viestit käyttäjiä vai spämmäätkö heitä?
  4. Onko yrityksen/organisaation/palvelun/tuotteen orgaaninen näkyvyys millainen Youtubessa, Amazonissa, Googlessa?

Keinot muuttuvat ja näin suunnittelun merkitys kasvaa. Onko sinulla omat kanavat kunnossa? Ota yhteyttä – me Tuloksella olemme tässäkin kohtaa osaavin ja asiantuntevin kumppani.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *