Kannattaako natiivimainonta hakukoneoptimoinnin näkökulmasta?

Natiivimainonnan pitää erottua sivuston sisällöstä.

Linkinrakennus on monen innokkaan hakukoneoptimoijan mielestä se hauskan työn tympivin puoli. Google yrittää hillitä villiintyneitä linkitystaktiikoita, ja ostetut linkit ovat olleet jo kauan Googlen suositusten vastaisia. Voiko natiivimainonta ratkaista molemmat pulmat?

Mitä on natiivimainonta?

Natiivimainonta (native advertising) tarkoittaa mainoksia, jotka ovat mahdollisimman samankaltaista sisältöä kuin muu sisältö mainospaikalla. Mainospaikka on usein sanoma- tai aikakauslehden verkkopalvelu, mutta se voi olla myös esimerkiksi blogi. Tässä muutamia määritelmiä muualta verkosta:

Suomen IAB-järjestön (Interactive Advertising Bureau) tekemän natiivimainonnan oppaan mukainen määrittely on seuraava:

“Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle.”

Valven blogissa Sampo Luoto sanoittaa uudelleen IAB:n määritelmää:

“Vanhat kunnon advertoriaalit ovat puhdasta natiivimainontaa. Toimituksellisen näköistä sisältöä toimituksellisen sisällön joukossa. – – Natiivimainonta voidaan määritellä myös ostetuksi sisältömarkkinoinniksi.”

Jani Niipola määrittelee Kauppalehden kolumnissaan näin:

“Natiivimainonnasta puhuttaessa tarkoitetaan yleensä digiympäristössä esitettävää, julkaisijan ja mainostajan yhdessä tuottamaa sisältöä, joka vaikuttaa kyseisen median tavalliselta julkaisuaineistolta.”

Natiivimainonnan erottaminen ulkoisesti

Natiivimainonnalla tarkoitetaan siis käytännössä digilehden tai vastaavan verkkopalvelun artikkelia, jonka tuotannon mainostaja on maksanut.

Journalistin ohjeet eli eettinen ohjeistus toimittajille painottaa, että ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Näin halutaan torjua piilomainontaa. Lisäksi kuluttajansuojalaki ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettu laki edellyttävät, että mainonta on tunnistettavaa. Käyttäjien pitää voida helposti ymmärtää, mikä on mainos ja kenen mainos on kysymyksessä.

Esimerkiksi vakuutusyhtiö If on tehnyt natiivimainontaa Helsingin Sanomien verkkosivustolla. Helsingin Sanomissa mainos on erotettu monin tavoin journalistisesta sisällöstä. Sen url on erilainen kuin lehtiartikkelien (http://www.hs.fi/mainos/advertoriaali-2/if-murrot) ja sivun ylä- ja alaosassa on palkki, jossa kerrotaan, että kyseessä on mainos. Myös sivun titlen ja metakuvauksen alussa lukee isoilla kirjaimilla MAINOS.

Esimerkki natiivimainonnan MAINOS-merkinnöistä.
Esimerkki natiivimainonnan MAINOS-merkinnästä hs.fi-verkkopalvelussa sivun ylälaidassa.

 

Esimerkki natiivimainonnan MAINOS-merkinnöistä.
Esimerkki natiivimainonnan merkitsemisestä hs.fi-verkkopalvelussa sivun alalaidassa.

Mainosmerkintöjä lukuun ottamatta sivun ulkoasu on hyvin saman tyyppinen kuin päivän lehden pääuutisten asettelu.

Selvä ja tärkeä juttu, tästähän selviää MAINOS-merkinnöillä, eikö? Mitenkäs sitten se yhdenmukaisuus toimituksellisen sisällön kanssa?

Natiivimainonnan erottaminen sisällöllisesti

Kun katsoo erilaisia natiivimainonnan esimerkkejä verkossa, tuntuu siltä, että mainosten erottaminen on vähän liiankin helppoa. Sisältöjä tuskin voi vahingossakaan sekoittaa median itse tuottamiin sisältöihin. Ja tämä ei johdu mainos-merkinnöistä, vaan sisällön laadusta.

Jos tavoitteena on saada käyttäjät kuluttamaan mainostajan maksamia sisältöjä kyseisen median muun sisällön ohessa, eikö sisältöjen pitäisi olla yhtä laadukkaita kuin median oma sisältö? Siihenhän natiivimainonnan idea käsittääkseni perustuu: mainostaja saa tilaa median omilta sisällöiltä, ja se on toimituksellisen näköistä sisältöä toimituksellisen sisällön joukossa, joka vaikuttaa tavalliselta julkaisuaineistolta.

Natiivimainonnan sisällöillä voi olla kuitenkin tyystin eri tekijät kuin median omat toimittajat tai sisältöjä tekevät kaupalliseen sisältöön erikoistuneet toimittajat. Voiko natiivimainontasisältö silti koukuttaa kohderyhmänsä, eli mediaan sitoutuneet käyttäjät? Sitouttaisiko korkeilla journalistisilla kriteereillä toteutettu natiivimainonta enemmän vai vähemmän kuin nykyinen linja?

Natiivimainonta ja median riippumattomuus

Jotta natiivimainonnasta saataisiin kaikki hyöty irti, sen tulisi mielestäni olla yhtä korkeilla toimituksellisilla kriteereillä tuotettua materiaalia kuin median oma sisältö. Kyseenalaistaisiko tämä median riippumattomuuden? Uskon, että se voisi olla win-win-tilanne: käyttäjät saadaan viihtymään myös mainoksen parissa, sitoutuminen mediaan paranee, kun mainokset eivät ärsytä ja toimittajien uskottavuus paranee: käyttäjät huomaavat, että tämä media pystyy kirjoittamaan laadukkaasti aiheesta kuin aiheesta.

Journalistisin kriteerein toteutetun natiivimainonnan sisällön ei minusta tarvitse tarkoittaa kritiikitöntä mielistelyä jutun maksajaa kohtaan tai siekailematonta mainostusta, vaan se voisi olla yhdessä mainostajan kanssa sovittu näkökulma aiheeseen. Vaikeinta voi tietenkin olla kuluttajaa parhaiten palvelevan näkökulman löytäminen.

Saako natiivimainonnalla helppoja linkkejä?

Natiivimainonnan sisällöistä linkitetään lähes poikkeuksetta mainostajan sivustolle tai verkkokauppaan. Käytännössä kysymyksessä on ostettu linkki. Ovatko natiivimainonnan linkit kunnollisia, hakukoneoptimointia hyödyttäviä linkkejä?

Havaintojeni mukaan osa linkeistä on nofollow, eli Google ei seuraa niitä, joten linkkihyötyä ei kerry. Osa linkeistä on täysin normaaleja, hyödyllisiä linkkejä. Natiivimainostajan kannattaa varmistaa tämän tapauskohtaisesti kunkin median kanssa.

Linkit eivät ole hakukoneoptimoinnin näkökulmasta siis aina huippuluokkaa, mutta periaatteessa jokainen linkki on hyvä juttu. Luonnollinen linkkiprofiili on monipuolinen.

Natiivimainontaa sisältävät sivut saattavat varsin usein olla erillään sivuston muusta rakenteesta ja navigoinnista, kuten esimerkiksi Helsingin Sanomien tapauksessa. Tällöin konteksti puuttuu, eli sisältö ei linkity saumattomasti median omaan sisältöön samasta teemasta, vaikka se natiivimainonnan määritelmän mukaan voisi olla perusteltua.

Sivut jäävät orvoiksi, jolloin median vahvan verkkotunnuksen linkkihyöty ei välity eteenpäin natiivimainontaa sisältävälle sivulle ja sitä kautta mainostajan omalle sivustolle. Toisaalta esimerkiksi blogipostauksessa sisältö voi nivoutua muuhun blogin sisältöön aivan samalla tavalla kuin blogistin oma-aloitteisesti tuottamat sisällöt, ja edellä kuvattua ongelmaa ei ole.

Näin arvioit, onko natiivimainonta hyödyllistä hakukoneoptimoinnin näkökulmasta

Harkitessasi natiivimainontaa hakukoneoptimoinnin näkökulmasta, varmista nämä viisi asiaa:

  • Ovatko linkit tavallisia, hyödyllisiä follow-linkkejä?
  • Linkittyykö natiivimainontasivu luonnolliseksi osaksi median muita sisältöjä navigoinnin ja linkitysten kautta?
  • Onko linkkien hinta kohtuullinen suhteessa muuhun linkinrakennukseen?
  • Onko natiivimainonnalla saavutettava brändinäkyyvyys niin laadukasta, että se on omiaan tuomaan myönteistä nostetta vaikkapa sosiaalisessa mediassa ja suuremmalla todennäköisyydellä linkkejä myös muualta verkosta?
  • Onko natiivimainonta niin laadukasta, että viettäisit itsekin mielelläsi aikaa sisällön parissa?

Jos vastaat näihin kyllä, natiivimainonta voi olla oikea valinta hakukoneoptimoinnin seuraksi. Useissa organisaatioissa päätös natiivimainonnan tekemisestä ei todennäköisesti liity mitenkään hakukoneoptimointiin. Varsinkin silloin on tarpeellista miettiä, mitkä ovat natiivimainonnalle asetetut tavoitteet.

Oletko tehnyt natiivimainontaa jo pitkään? – Jaa kokemuksesi postauksen kommenteissa.

4 kommenttia

    1. Kiitos kommentista. Mainitsemasi linkki on hyvä muistutus Googlen linjauksesta, mutta en aina ota ihan tosissani kaikkea, mitä Google linjaa. :)

      Siinä laajuudessa, miten olen havainnut Suomessa nyt tehtävän natiivimainontaa, niin en jaksa uskoa, että normaalit follow-linkit sisällöissä olisivat mikään ongelma.

      Toki jos natiivimainontaa tehdään paljon, ja linkit kohdistuvat aina samoihin mainostajan sisältösivuihin, nofollow-linkit alkavat olla turvallisempi ratkaisu.

      1. Koska natiivimainonta on tuloksellisinta aina brändin kasvatukseen, ei niinkään yksittäisen tuotteen mainostukseen, kannattaisi ohjaus tehdä aina esim. kampanjasivulle, joka luodaa mainoskampanjaa varten. Näin googlellakaan ei ole nokan koputtamista asiaan.

        1. Kiitos kun kommentoit! Tämä on ihan hyvä vinkki. Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta tekisi mieli kyllä ohjata linkit jollekin muulle kuin kampanjasivulle, koska se on usein semmoinen pussinperä, ettei linkkihyöty valu muille sivuston sivuille.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *