Hakusanamainonta ulkoistettuna palveluna – Miten pystyt erottamaan jyvät akanoista

”Meillä on sisäpiirin tietoa”

”Toimme asiakkaan sivustolle X kävijää Y eurolla”

”Klikkihintamme alkavat 0,01 eurosta”

”Olemme alan vanhin ja suurin”

 

Hakusanamainonnan ostaminen on epäilemättä haasteellista. Jokainen alan palveluja tuottava taho kotitoimistojen freelancereista suuriin mainostoimistoihin myy itseään rautaisena asiantuntijana ja ainakin jossain määrin tulosten kasvattajana.

Aggressiiviset puhelinmyyjät vaivaavat erityisesti pk-yrityksiä tuskastumiseen asti ja antavat helposti katteettomia lupauksia – tai sitten ympäripyöreästi kritisoivat yrityksen nykyistä yhteistyökumppania, mutta eivät pysty perustelemaan mielipidettään.

Ei ihme jos ostajat eivät tiedä mihin uskoa.

Fakta tietysti on, että suuri osa tästä on tyhjää sanahelinää. Fakta on myös se, että hälyttävän suuri osa toimistoista tuottaa tietäen tai tietämättään täysin ala-arvoista palvelua, joka vie uskottavuutta koko alalta. Ikävä kyllä näihin lukeutuu myös useita yleisesti hyvämaineisia toimistoja!

Miten oikeasti erottaa jyvät akanoista ja välttää kallis vikatikki väärän toimiston kanssa?

Seuraavana on 5 kohdan muistilista, jonka inspiraatio on tullut tosielämän tapausten kautta. Jo nämä kohdat sisäistämällä pystyt väistämään tyhjien lupauksien myyjät ja ymmärrät mitä vaatia SEM-toimistoltasi.

1. Hyvä kumppani toimii läpinäkyvästi – huono pyrkii pimittämään tietoa

Laadukas kumppani seuraa asiakkaan liiketoiminnan kannalta tärkeitä tunnuslukuja ja haluaa, että asiakaskin tietää ne. Tiedon avoimeen jakamiseen voi liittyä oikeuksien antaminen seurantajärjestelmiin mikäli asiakkaalla ei pääsyä ennestään ole.

Läpinäkyvyyteen kuuluu myös se, että asiakas tietää mainonnastaan vastuun ottavan henkilön, pystyy tapaamaan ja kommunikoimaan hänen kanssaan säännöllisesti ja vaivattomasti.

Entäs ne muut? Monet toimistot toimivat vieläkin tasolla, johon kuuluu asiakkaan mainonnan pyörittäminen toimiston omilta mainostileiltä (useimmiten Google AdWords). Asiakasta ei päästetä tilille katsomaan oman mainontansa tunnuslukuja ja optimointityön aktiivisuutta, tai yleensä pikemminkin passiivisuutta. Toimisto siis perustaa mainostilit omille tunnuksilleen ja asiakaskommunikaatio jää lähinnä epäselvien tai sisällöltään muuten hyödyttömien automaattiraporttien varaan.

Pimittääkö AdWords-kumppanisi tietoa?

Voit olla varma, että tällaisen toimiston tavoitteet eivät ole samat kuin sinun tavoitteesi. Yhteistyön loppuessa (joka näissä tapauksissa on väistämätöntä) asiakkaalle ilmoitetaan kylmästi, että tili pysyy toimiston hallussa sillä perusteella, että se sisältää liikesalaisuuksia.

Vältä tällaisia toimistoja kuin ruttoa.

Varmista, että AdWords-mainonta tapahtuu aina yrityksesi omistamalta tililtä. Jokainen SEM-kumppani pystyy optimoimaan tiliäsi MCC-linkityksen kautta, jolloin tili on loppukädessä sinun hallinnassasi.

2. Hyvä kumppani sitouttaa asiakkaat tuloksillaan – huono sopimusteknisellä kikkailulla

Asiantuntemuksestaan varma toimisto uskaltaa antaa asiakkailleen vapauden vaihtaa yhteistyökumppaniaan heti kun asiakas kokee toimiston olevan kykenemätön tuottamaan tavoiteltuja tuloksia.

Useiden viikkojen, jopa kuukausien irtisanomisaika on hälyttävä merkki. Vastaan on tullut tapauksia, jossa asiakas on ollut lukossa surkean toimiston kanssa jopa vuoden pituisen irtisanomisajan.

Miten motivoitunutta odottaisit palvelun olevan kun toimisto tietää laskutuksen juoksevan vuoden päivät tapahtuipa mitä hyvänsä? Olen joutunut katsomaan tällaisten AdWords-tilien konepellin alle useita kertoja ja joka ikinen kerta näkymä on ollut surkea pitkään jatkuneen laiminlyönnin jäljiltä.

Emme usko itseemme - osta silti!

Miksi käyttäisit kumppania joka ei itse usko pystyvänsä tuottamaan sitouttavaa lisäarvoa?

3. Hyvä kumppani toimii prosesseilla – huono umpimähkään

Hyvä SEM-toimisto luo ja jatkuvasti hioo prosesseja, joiden kautta palvelu pysyy johdonmukaisena ja laatu korkeana riippumatta siitä, kuka yksikön asiantuntija palvelua tuottaa.

Huuhaatoimistossa taas jokaisella on omat eriävät näkemykset ja tavat tehdä asioita. Epäjohdonmukaisuus on vahva signaali siitä, ettet ole tekemisissä laadukkaan kumppanin kanssa. Tekemisen taso saattaa romahtaa jos yksi asiansa osaava päättää vaihtaa työpaikkaa.

Mitkä ihmeen SEM-prosessit?

Kysy muutamalta kumppanisi työntekijältä heidän hakusanamainonnan prosesseistaan ja tavastaan tuottaa tulosta. Kysy myös raportoinnista ja muista tavoista pitää asiakas kartalla.

4. Hyvä kumppani oikeasti kehittää asiakkaansa bisnestä – huono ’ylläpitää’

Hyvä kumppani välittää asiakkaansa bisneksestä ja tekee sitä kuin omaansa. Tämä on lähtökohta sille, että kumppani laskee ja mitoittaa palvelunsa asiakkaalle juuri sen mukaan, mitä asiakas oikeasti tarvitsee menestyäkseen. Toisaalta jos myöhemmin käy ilmi, ettei asiakas tarvitse palvelua enää yhtä paljon kuin aiemmin, hyvä kumppani kommunikoi myös tämän rehellisesti, päivitetyn ehdotelman kera.

Asiakkaan bisneksestä välittäminen pakottaa seuraamaan oikeita, bisneskriittisiä mittareita (kuten myynnin seuranta) ja ohjaa toimimaan niiden perusteella. Mikäli oikeita mittareita ei ole asennettu käyttöön, hyvä kumppani varmistaa, että ne tulevat käyttöön.

Huono kumppani myy palvelunsa polkuhinnalla tai alimitoitettuna vain saadakseen asiakkaan, eikä hyväuskoinen asiakas ymmärrä, että juuri tämän takia ei tule koskaan saamaan premium-palvelua. Tämä on toimistolta suuri karhunpalvelus, joka ennemmin tai myöhemmin kostautuu molemmille osapuolille.

Huono kumppani ei välitä seurataanko bisneskriittisiä mittareita vai ei, heidän tuomansa ’lisäarvo’ on lähinnä liikenteen ohjaaminen asiakkaan sivustolle. Heille menestyksekäs hakusanamainonta on sitä kun liikennettä saadaan ostettua näennäisesti halvalla riippumatta liikenteen laadusta.

Jotain on pahasti vialla kun mittareina käytetään lähinnä mainosnäyttöjä ja klikkejä, tai ’kävijöitä’. Joko kumppani ei osaamattomuuttaan ymmärrä tai vain välitä, ettei asiakkaan liiketoiminta kehity pelkästään näiden mittareiden perusteella.

Klikkejä tulee - hyvin menee

Viimeksi viime viikolla vastaani tuli tapaus, jossa tunnettu toimisto ei itse aktiivisesti kehittänyt asiakkaan AdWords-tiliä, vaan pelkästään ylläpiti sitä (= ei tehnyt mitään). Kehitysideoita tuli silloin tällöin asiakkaalta ja sitten toimisto laskutti näiden tekemisestä tietyllä tuntihinnalla. Mikä tässä mallissa mättää?

Eikö tilin kehitysvastuu pitäsi olla asiantuntijalla ja eikö jatkuvan kehittämisen pitäisi sisältyä peruspalveluun? Asiakas, joka ei ole alan asiantuntija eikä seuraa alalla tapahtuvia uudistuksia, ei voi ohjata kehitystä.

Edellämainittu malli on järjetön myös siksi, että se ajaa passiivisuuteen, status quo kun palkitsee näennäisellä kustannussäästöllä. Harmi vain, että loppujen lopuksi se on se kallein vaihtoehto kun uskaltaa laskea passiivisuuden takia menetetyn potentiaalin tai vaihtoehtoiskustannukset (opportunity cost).

5. Hyvällä kumppanilla on intohimo tekemiseen – huono on patalaiska

Erottelin tämän omaksi kokonaisuudekseen edellisestä, koska intohimo tai sen puute on merkittävä tekijä hakusanamainonnan menestyksen kannalta.

Intohimo saa hyvän kumppanin olemaan innokas oppimaan ja rohkea testaamaan. Hakusanamainonta kehittyy uskomatonta vauhtia ja vain intohimoiset tekijät pystyvät muuttamaan nopean kehityksen asiakkaansa kilpailueduksi, jolla asiakas kasvattaa kaulaa passiivisiin kilpailijoihinsa.

Loin kamppiksen jo viime kuussa - EVVK

Huono kumppani ei juuri panosta kouluttautumiseen eikä ymmärrä aktiivisen optimoinnin tärkeyttä, onhan asiakkaalle aikoinaan luotu jo kampanja mainostilille – ja vielähän tuo näyttäisi pyörivän!

Mikäli saat pääsyn AdWords-tilille jolta mainontaasi pyöritetään, tarkastele tilin muutoshistoriaa. Miten paljon ja minkälaisia muutoksia tilille on tehty viime kuussa? Ovatko muutokset lähinnä automaattisääntöjen tuotoksia? Entä pidemmällä aikavälillä? Onko aktiivisuus lisääntynyt siitä päivästä lähtien, jolloin pyysit pääsyä AdWords-tilille? Tämä on hyvin yleinen havainto joka osoittaa toimiston tietävän olleensa laiska.

Tarkastele myös hakusanamainoksia. Onko käytössä samat mainokset kuukaudesta toiseen? Mikäli on, kumppani ei joko ymmärrä mainosten keskinäisen kilpailuttamisen (A/B-testaus, splittestaus) tärkeyttä tai sitten ei vain laiskuuttaan tee sitä.

Laiskuudella ei paranneta tuloksia.

Minkälaisen arvosanan nykyinen yhteistyökumppanisi saa?

Kumppanin valinnalla on todella väliä. Tee siksi vertailua ja päätä viisaasti. Yllämainitut kohdat eivät toki ole ainoita asioita, joita kannattaa miettiä. Onhan esimerkiksi referensseillä ja suosituksilla myös oma arvonsa.

Tässä artikkelissa mainittuja kohtia ei vain välttämättä huomaa ennenkuin vahinko on jo tapahtunut, joten ne on hyvä tiedostaa heti alusta lähtien. Toivottavasti tämä artikkeli on auttanut siinä.

Muutamia ruokottomia kohokohtia parilta viime vuodelta:

Case 1: Erään asiakkaamme AdWords-tilin tarkastelu paljasti, että verrattain hyvämaineinen entinen yhteistyökumppani ei ollut tehnyt asiakkaan AdWords-tilillä ainoatakaan muutosta kolmeen vuoteen. Sivustollaan toimisto toki kertoo optimoivansa kaikkia asiakkailleen tehtäviä toimenpiteitä jatkuvasti. Mitä toimenpiteitä?!

Case 2: Huuhaatoimiston myyjä oli myyntipuhelunsa lopuksi suuttunut koska ei onnistunut myymään yritykselle hakusanamainontaa ja alkanut ivallisesti haukkua ja uhkailla prospektiaan konkurssiin menemisellä. Kyseinen toimisto on aktiivinen alalla vieläkin. Uskomatonta, mutta totta.

Case 3: Eräs hyvästä maineesta nauttinut toimisto oli tehnyt asiakkaamme kanssa niin sanotun CPA-sopimuksen, jossa he saivat jokaisesta tuomastaan verkkomyynnistä komission. CPA-malli voi olla hyvin toimiva muutamilla edellytyksillä, joista yksi on se, että molemmat osapuolet toimivat täysin avoimesti. Tässä tapauksessa asiakas ei kuitenkaan ollut tietoinen siitä, että myyntikomissio laskutettiin myös ns. view-through-tapahtumista eli niistä myynneistä, joiden yhteydessä mainos oli näkynyt, mutta jota ostaja ei ollut koskaan klikannutkaan.

Case 4: Useita asiakkaitamme on jossakin vaiheessa vedätetty komissiopohjaisilla malleilla, joissa toimisto tai kumppani ei ole avoimesti ilmaissut tekevänsä hakusanamainontaa asiakkaan omilla bränditermeillä (tai niiden väärinkirjoituksilla), eli hauilla, joilla jo pyritään siirtymään asiakkaan sivustolle.

Brändiliikenteellä yhteistyökumppani kuorii kermaiset komissiot päältä ilman vaivannäköä ja pitää CPA-mainonnan voitollisena asiakkaan kustannuksella. Kieroimmat tapaukset pyrkivät peittämään tekosiaan mm. laitamalla brändikampanjat toimintaan vain myöhään iltaisin tai viikonloppuisin tai estävät mainosten näkymisen asiakkaan toimiston läheisyydessä, jotta kiinnijääminen olisi epätodennäköisempää.

 

8 kommenttia

  1. Osuva postaus jälleen kerran, hyvää duunia!

    Unohdit alun lainauksista sen kaikkein yleisimmän: ”Yritys X on Googlen sertifioima partneri” – Ikään kuin se olisi joku suurempikin meriitti ;)

    Pitää silti muistaa pk-yrittäjien osalta, että tonnilla ei saa Mersua vaikka se tonnin Lada olisikin huono diili. Kuitenkin valitettavan usein pk-yrittäjän markkinointibudjetti on vain sen mainitun tonnin ja sillä pitäisi pärjätä. Siinä menee yrittäjällä kahvit väärään kurkkuun, kun kuulee mitä se kunnolla tekeminen maksaa.

    1. Kiitos kommenteista A(nonyymi). :)

      Ehkä sen auktorisoidun/sertifioidun Google-jälleenmyyjän tai vastaavan olisi vielä voinut laittaa mukaan. Toinen, jonka jätin pois on klikkipakettien myynti ja sen mukana tuleva toteutuneen klikkihinnan pimittäminen asiakkaalta, mutta arvioin mallin olevan jo lähes kuollut, toisin kuin vielä muutama vuosi sitten. Kielsihän Googlekin tuon mallin jo hyvän aikaa sitten. Tosin yksi tällainen ’kontakteja’ kauppaavan toimiston klikkipakettitapaus tuli vielä eteen pari viikkoa takaperin. Vielä 2013, huh.

      Tuo on ihan totta useimpien pienyrittäjien kohdalla. Sen takia suosittelen yrittäjiä lähes poikkeuksetta tekemään AdWordsia itse jos siihen riittää aikaa edes puoli tuntia viikossa (saattaa tosin koukuttaa pitemmäksikin aikaa), koska sekin panostus todennäköisesti on enemmän kuin mitä huuhaatoimisto panostaisi ’avaimet käteen’ -palvelullaan! Meidän arkistoista löytyy jo muutaman vanhemmankin artikkelin kautta hyvät eväät tehdä omaa perusmainontaa paremmin kuin nämä.

  2. Jep, samaa suosittelen itsekin. Se on sitten yrittäjän itsensä päätettävissä, näkeekö kanavan vaivan arvoiseksi. Parempi sekin, kuin antaa rahansa huijareiden käsiin. :)

    Keep up the good work!

  3. Täytyy kommentoida, että Toni käsittelee valitsemaansa teemaa varsin monipuolisesti ja hyvin perustellusti. Oli mukavaa lukea tämä artikkeli ja samalla havaita, että hän tarjoaa ratkaisuksi kiinteäää tuntipakettimallia, joka on alan toimistolle varmasti klikkipakettia fiksumpi ansaintamalli. Hyvin koordinoituna se tarjoaa myös asiakkaalle turvallisimman tavan kehittää investointinsa tuottoa.

    1. Kiitos kommentista Samuli. Kyllä se näin tosiaan on, että läpinäkyvällä mallilla päästään useimmiten kestävään win-win -tilanteeseen.

  4. Erinomainen artikkeli ja paikkansa pitävä edelleen.
    Nämä Adwords-markkinointia tarjoavat yritykset tuntuvat välillä olevan lehtimyyjiä pahempi riesa.
    Omasta kokemukseta suurin osa tuntuu tosiaan olevan pikavoittoja tavoittelemassa ja mainoskampanjan tuottavuus tuntuu olevan toissijainen asia.
    Ja todellakin jo esitetty sertifioitu Google Adwords ”titteli” saadaan helposti puhelimessa asiasta tietämättömän korvissa kuulostamaan siltä, että itse Google on soittelemassa.
    Valitettavasti artikkelissa esitetyt kohdat jäävät valtaosalta huomioimatta ja mainontaan lähdetään lupausten perässä ja mainonta usein lopetetaan huonojen tulosten johdosta, jolloin jää myös kuva Adwords-mainonnan tehottomuudesta.
    Hyvä mainostoimisto/freelanceri tosin ymmärtää, että hyvä ROI mainostajalle takaa jatkuvan mainonnan ja sitä kautta myös jatkuvat komissiot.

  5. Kiitos Tero. Hyviä huomioita.

    Muutaman kerran vastaan on tullut myös tapauksia jossa nimenomaan Googlelta on lähestytty (puhelinmyyjä) ja työstetty kampanjat ’ilmaiseksi’ pyörimään.

    Jälkeenpäin asiakas sitten harmistuneena ymmärtää sanonnan ”you get what you pay for” totuudellisuuden. :)

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *