Miten hakukonemarkkinointia kannattaa mitata?

Alla on tiivistys esityksestä, jonka pidin  WAA Finlandin Web Analytics Wednesday -tapahtumassa 26.5.2009.

1. Perusmittarit eivät riitä

  • Web-analytiikan perusmittarit kuten klikki-, käynti- ja kävijämäärät eivät riitä laadukkaaseen hakukonemarkkinointiin, vaikka niitä tarkasteltaisiin hakusanakohtaisesti.
  • Hyödyllisin perusmittari on välitön poistumisprosentti (bounce rate), jonka avulla voi löytää huonosti toimivia hakulauseita.

2. Mitä välitön poistumisprosentti kertoo?

Välitön poistumisprosentti on yhden sivun käyntien prosenttiosuus, eli niiden käyntien osuus, joissa henkilö poistuu sivustosta sisääntulosivulta (aloitussivu).

Google Analyticsin määritelmä

  • Välitön poistumisprosentti ei ole universaali menestysmittari, vaan sitä tulee arvioida sivu- ja hakulausekohtaisesti.
  • Vaikka bounce rate olisi alhainen, ei vielä tiedetä hakulauseen tuomasta liiketoimintahyödystä.
Bounce rate
Kun lähes 100 % poistuu välittömästi, liikenne voi olla laadukkaampaa kuin poistumisprosentin ollessa 90 (toisella hakulauseella). Selitys on tässä fanaattiset kävijät, jotka vierailevat samalla hyödyllisellä sivulla toistamiseen.

3. Asentakaa tavoitteet

  • Jotta hakukonemarkkinointia voisi tehdä tuloksellisesti, on sivustolle asetettava mitattavia tavoitteita.
  • Tavoitteet voivat olla esimerkiksi verkossa tapahtuvia myyntejä, tärkeiden lomakkeiden lähetyksiä, sähköpostilinkkien klikkauksia yms.
  • Jos kyseessä on verkkokauppa tai varausjärjestelmä, myyntiä voidaan seurata jopa sentin, tuotteen ja tuotekategorian tarkkuudella.

4. Konversioprosentit nähdään hakulausekohtaisesti

Google Analytics näyttää, miten eri hakusanat johtavat eri konversioihin.
Google Analytics näyttää, miten eri hakusanat johtavat eri konversioihin.
  • Kun tavoitteet on asetettu, yksittäisten hakusanojen suoriutumista voidaan tarkastella näiden suhteen.
  • Hyvin toimiviin hakusanoihin voidaan panostaa enemmän hakukonemarkkinoinnissa.

5. Esimerkki mitattavista tavoitteista: Whole Foods

Whole Foods Marketin etusivu
Whole Foodsin etusivulla on useita toimintoja, joita kannattaa mitata: esimerkiksi lähimmän myymälän paikannin, alennusesitteen latausmahdollisuus ja sosiaalisiin verkkopalveluihin siirtyminen.
  • Whole Foods Market on amerikkalainen kivijalkamyymälöiden ketju, joka on erikoistunut lisäaineettomaan ja luomuruokaan.
  • Lähimmän myymälän paikannin, sosiaalisiin verkkotoimintoihin tutusminen ja alennusesitteen lataaminen ovat esimerkkejä mitattavista tavoitteista, joiden avulla voidaan arvioida kävijöiden laatua ja asiakaspotentiaalia.
  • Kävijä joka toteuttaa jonkin tällaisen mikrotavoitteen, ostaa todennäköisemmin kuin sellainen joka ei toteuta mitään näistä. Millä hakusanoilla nämä kävijät tulevat?

6. Mikrokonversiot

  • Merkittävien makrokonversioiden kuten verkkomyyntien ja yhteyslomakkeiden lähetysten lisäksi kannattaa seurata myös mikrokonversioita eli pienempiä tapahtumia, jotka kertovat kävijöiden kiinnostuksesta ja sitoutuneisuudesta.
  • Mikrokonversioiden mittaaminen auttaa erottamaan epäolennaiset kävijät olennaisista. Kun tätä sivustolla suoriutumista tarkastellaan hakusanakohtaisesti, hakukonemarkkinointia voidaan tehostaa huomattavasti.
  • Mikrokonversioiden mittaus on tärkeää erityisesti kävijäseurantaohjelmissa, jotka rekisteröivät vain viimeisen klikin (kuten useimmat ilmaiset ja halvat ohjelmat tekevät oletuksena). Tietenkin mikrokonversioita tulee seurata myös kehittyneemmillä ohjelmilla kuten Omniture SiteCatalyst ja WebTrends, jotka näyttävät useamman liikenteen lähteen ”vaikutuksen” konversioihin.

7. Kävijöiden pisteytys sivustolla käyttäytymisen mukaan

  • Snoobi-kävijäseurantaohjelmassa on mahdollista pisteyttää käyntejä, sen mukaisesti miten hakija käyttäytyy sivustolla.
  • Käytetyt hakusanat ja vieraillut sivut ovat esimerkkejä aktiviteeteista, joista voi antaa pisteitä.
  • Riittävästi pisteitä saaneet käynnit voidaan raportoida b2b-myyjille, joille Snoobi voi kertoa myös kävijän työnantajan suoramarkkinointia varten.

8. Hakukonemarkkinoinnin panostusten jakaminen hakusanamainontaan ja optimointiin

Google heat map
Tutkitusti maksuttomat hakutulokset keräävät valtaosan hakijoiden huomiosta. Hakukoneoptimointiin sijoitetut panokset ovat siitä huolimatta usein mitättömiä verrattuna hakusanamainontaan pistettyihin euroihin.

9. Hakusanamainonta tutkimusvälineenä

Kun AdWords-mainonta aloitetaan, kannatta räiskiä: näin löydetään toimivat hakusanat ja Google saa historiatietoa klikkiprosentista ja lisää siten mainosten näkyvyyttä.
Kun AdWords-mainonta aloitetaan, kannattaa räiskiä: näin löydetään toimivat hakusanat ja Google saa historiatietoa klikkiprosentista ja lisää siten mainosten näkyvyyttä. Kuva: sultmhoor / Flickr
  • Käyttämällä ns. laajoja kohdistuksia Googlen AdWords-mainosjärjestelmässä voidaan testata kerrallaan suurta joukkoa hakusanoja (erityisesti miten ne suoriutuvan asetettujen tavoitteiden suhteen).
  • Mainonnan alussa kannattaa muutenkin törsätä: kun Google saa positiivista historiadataa klikkiprosentista, se parantaa mainosten näkyvyyttä.

10. Hakukoneoptimointi AdWords-hakulauseiden pohjalta

  • Hakusanamainonta tavoittaa pienemmän osan hakijoiden huomiosta orgaanisiin hakutuloksiin verrattuna.
  • Siksi kannattaa panostaa myös hakukoneoptimointiin, kun myyvät hakusanat on löydetty AdWords-hakusanamainonnan avulla.

11. Hakusanamainonta hakukoneoptimoinnin tilastojen pohjalta

  • Jos hakusana tuo myyntiä luonnollisten hakutulosten kautta, se luultavasti myy myös maksetun hakusanamainonnan kautta.
  • Mainonta voi kannattaa taloudellisesti, vaikka luonnollisissa tuloksissa olisikin ykkössija.
  • Tällöin hakusanamainokset luovat teksteillään brändimielikuvaa, tökkivät kilpailijoiden mainoksia syrjemmälle ja valtaavat näkyvyyttä hakutuloksissa.

12. Mobiilihakujen seurannasta

Google Analytics rekisteröi testissä vain 12 % Bango Analyticsin havaitsemista mobiiliselaajien sivunlatauksista.
Google Analytics rekisteröi testissä vain 12 % Bango Analyticsin havaitsemista mobiiliselaajien sivunlatauksista.

13. Yhteenveto

  1. Määrittäkää mitattavat makro- ja mikrokonversiot liiketoiminnan tavoitteiden perusteella.
  2. Laittakaa kävijäseurantaohjelma seuraamaan tavoitteita.
  3. Käyttäkää tietoa aktiivisesti hakukonemarkkinoinnin kehittämiseen (tai antakaa tieto toteuttajan käyttöön*).

*) Erityisesti kannattaa antaa hakusanamainonnasta kertyneet tilastot hakukoneoptimoinnista vastaavan tahon käyttöön, jotta optimoitavaksi päätyvät hyödyllisimmät avainlauseet.

P.S. Esityksen jälkeen kyseltiin, miten tarkat AdWords-hakulauseet saadaan Google Analyticsiin. Tuloksen sivuston syövereistä on jo pitkään löytynyt ratkaisu.

Yksi kommentti

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *