Asiakkuuden arvo – parempi ymmärrys on timanttinen kilpailuetu

Verkkokaupassa, jossa eurojen mittaaminen on helppoa, on myös helppo keskittyä katsomaan vain hetkittäistä myyntiä ja miten panostukset eri myyntikanaviin heilauttavat myyntiviisaria välittömästi. Kuitenkin ensimmäisen ostoksen jälkeinen potentiaali on se, josta yritys voi kääriä suurimman hyödyn.

Siksi menestyvimmät yritykset ovat suorastaan pakkomielteisiä asiakkaansa elinkaariarvon ymmärtämisessä. Puhutaan siis koko asiakassuhteen rahassa mitattavan arvon ymmärtämisestä. Tämän artikkelin tarkoitus on sysätä sinut alkuun, ellet vielä ole tietoinen asiakkaasi arvosta.

Mistä aloittaa

Yksinkertaisimmillaan idea on laskea asiakkaan hankintahinta kokonaisuudessaan ja asiakkaan elinkaaren arvo (CLV, customer lifetime value) ja pitää huoli, että nämä pysyvät kannattavassa suhteessa. Esimerkiksi liian monet startupit ajautuvat karille siksi, että oikeaa tasapainoa ei saavuteta.

Asiakkaan hankintahinta sisältää kaikki investoinnit, ajalliset ja rahalliset, joiden kautta tuotat palvelua ja pyrit saamaan asiakkaan hellittämään kukkaron nyörejä.

CLV:n laskennassa on monia kriittisiäkin tekijöitä. Huomioitavaa ja mietittävää:

• Asiakkaat eivät ole samanarvoisia – segmentoi. Älä tyydy yhteen kaikenkattavaan asiakkaan arvoon, segmentoi asiakkaat edes A-, B- ja C-luokkiin. Selvitä ketkä ovat ne ehkä 20 prosenttia, jotka saavat aikaan jopa 80 prosenttia myynnistä. Tai ehkä suhde onkin 10/90. Näiden A-asiakkaiden ansiosta bisneksesi on elossa ja haluat ymmärtää keitä he ovat, jotta pystyisit palvelemaan heitä paremmin ja hankkimaan heitä lisää.
• Myyntikanavat eivät ole samanarvoisia – testaa ja mittaa. Hanki testaamalla tieto siitä, miten eri kanavat tuottavat asiakkaita, ja nimenomaan äsken mainittuja A-asiakkaita. Älä katso vain kaikkien kanavien keskiarvoa, joka luultavasti ohjaisi vääriin johtopäätelmiin.
• Älä rajoita näkymääsi – muista attribuutio. Kun tutkit eri myyntikanavia, muista että web-analytiikkatyökaluissa myynti useimmiten luetaan viimeisimmän ostoa edeltävän kanavan aikaansaamaksi. On kuitenkin mahdollista ja jopa todennäköistä, että jokin toinen kanava on  suuressa avustavassa roolissa, etkä näe kokonaiskuvaa ellet asiaa erikseen tutki. Yhtenä esimerkkinä voisi olla Facebook-mainonta, jolla hankitaan uutiskirjeiden tilaajia jotka ostavat myöhemmin uutiskirjeen kautta. Oletuksena myynti luettaisiin uutiskirjeen ansioksi, mutta se ei ole koko totuus.

Jos et ole aiemmin laskenut asiakkaan elinkaaren arvoa, niin aloita yksinkertaisesti. Vaikka puhutaankin asiakkaan ”elinkaaresta”, on laskeminen järkevää tehdä jollekin rajatulle ajanjaksolle (usein välille 3–24 kk). Laske keskimääräinen ostoksen arvo, kuinka usein segmentin asiakas ostaa ja toisaalta kuinka moni heistä pysyy asiakkaana.

(Keskim. ostos) x (Toistuvuus) x (Pito)

Mitä tämä voisi tarkoittaa käytännössä? Otetaan yksinkertaisena esimerkkinä, että myyt golftarvikkeita netissä. Web-analytiikkaa seuraamalla tiedät, että Google-mainonnalla saavutetun kaupan keskiarvo on 250 euroa. Välkkynä kauppiaana olet kuitenkin tehnyt kotiläksysi ja tiedät, että tällaisen asiakkaan keskilyhyen aikavälin arvo on todellisuudessa 760 euroa. Merkittävästi suurempi kuin ensimmäinen ostotapahtuma.

Tilanne siis saattaisi olla seuraava: kun asiakas on hankkinut ensimmäiset mailansa, hän pian palaa ostamaan golfvaatteita ja myöhemmin muuta oheistuotetta, keskimäärin 3,8 kertaa vuodessa. Kaksi kymmenestä asiakkaasta kuitenkin huomaa lajin olevan liian vaikea ja masentuu (ainakin vuoden ajaksi). Näin 12 kk CLV olisi tämän esimerkin mukaisesti

(250 €) x (3,8) x (0,8) = 760 €

Tieto on valtaa

Kun lähdet tämän tiedon kanssa taistoon kilpailijaa vastaan, joka on metsästämässä vain kertaostosta, niin kumman arvelet olevan paremmissa asemissa? Kummalla on enemmän rahkeita ja rohkeutta tarjota esimerkiksi kovempaa klikkihintaa? Kummalla on varaa aggressiivisempaan budjettiin? Kumpi on valmiudessa vallata markkinaosuuksia jopa niin, että ensimmäinen kauppa toteutuu tappiolla? Tieto on valtaa.

Vaivannäkö kannattaa

Asiakkaan hankintahinnan ja elinkaariarvon parhaaseen ymmärrykseen pääsemiseksi kuvaan on ajan myötä fiksua tuoda katetieto, myös mahdollisten alennusten aikaansaama katteen alennus ja asiakaspidon kustannus, johon kuuluu mm. asiakaspalveluun investoitu aika. Sitten vasta mennäänkin mielenkiintoiselle alueelle kun mukaan tulevat hienostuneet bayesilaiset todennäköisyyslaskelmat ja ennustettava CLV, mutta kuten mainittu, äskeinen esimerkki on hyvä tapa aloittaa ja varmasti maksaa vaivan moninkertaisena takaisin.

Vaikka nyt onkin puhuttu verkkokaupasta, ymmärrät jo varmasti, että samat periaatteet soveltuvat aivan yhtä lailla B2B-yritykselle. Kaikenlaiset kasvuyritykset, kuten HubSpot ja Netflix, käyttävät tätä tietoa kasvu-uran kompassina.

Asiakkaan arvon ymmärtäminen on avainasemassa siinä, että HubSpot on onnistunut pienentämään asiakaskatoaan 57 % samalla kun CLV on noussut yli 215 %.

Yhtä lailla nimenomaan asiakkaansa arvon ymmärtämisen ansiosta Netflix pystyy investoimaan uusasiakashankintaan ja laajentumiseen todella aggressiivisesti, koska tietää asiakkaiden muuttuvan kannattavaksi pienellä viiveellä.

Asiakkuuden arvon ymmärtävä pystyy siis

✓ Investoimaan älykkäämmin

✓ Kasvamaan nopeammin ja kannattavammin

✓ Ennustamaan ja optimoimaan tuottoaan paremmin

Aloita siis tutkimalla analytiikkaasi ja asiakastietoasi, segmentoi ja tee edes yksinkertainen CLV-laskelma. Älä lykkää sitä johonkin hamaan tulevaisuuteen, tee se heti. Jos se tuntuu hankalalta, kysy rohkeasti sparrausta, sitä tarvitsee vain pyytää.

Asiakkuuden arvo ei tietenkään satu vain olemaan jokin kiveen hakattu euromäärä. Arvoon vaikuttaa monta muuttujaa mutta mikä mielenkiintoisinta, useisiin näistä pystyy vaikuttamaan voimakkaasti. Tässäpä hyvä aihe käsiteltäväksi toisessa artikkelissa.