AdWords Update: Google muuttaa mainoshuutokauppansa laskukaavaa

Hakusanamainonta Googlessa tapahtuu AdWords-nimisessä mainoshuutokaupassa. Toisin kuin perinteisessä huutokaupassa, Googlessa huutokaupan hävinneet eivät jää nollille. Jaossa on hakutulossivun mainospaikat, joista huutokaupan voittaja saa tiettyjen kriteereiden mukaan ykkössijainnin ja muut huutokauppaan osallistuneet seuraavat mainospaikat, jokainen omaan hintaansa.

Eilen, 22. lokakuuta, Google julkaisi päivityksen mainoshuutokaupan kriteereihin.

Mitkä kriteerit?

Google on alkuajoista lähtien pyrkinyt pitämään maksuttomien ja maksettujen hakutulosten laadun hyvänä loppukäyttäjälle. Tätä varten Google aikoinaan määritteli mainosten järjestyksen Ad Rank -nimisellä laskukaavalla, hintatarjous (bid) x klikkaussuhde (clickthrough rate, CTR). Suurimman Ad Rankin saanut pääsi ensimmäiselle mainossijainnille ja muut samalla logiikalla lasketut seuraavat paikat. Mukana oli siis jonkinlainen laadullinen mittari, pelkällä rahalla ei päässyt mainospaikkojen kärkeen, ainakaan pitkäksi aikaa. CTR:n tarkoitus oli osoittaa, pitävätkö loppukäyttäjät mainontaa hyödyllisenä. Mikäli CTR laski liian alhaiselle tasolle, mainonta pysähtyi kyseessä olevalla avainsanalla.

Vuodesta 2005 lähtien huutokaupan laskukaavaan otettiin CTR:n tilalle uusi muuttuja, hieman mystinen laatupiste. Nyt Ad Rank siis muuttui muotoon bid x qs (quality score). Vaikka laatupiste näytetään mainostajille vain avainsanojen yhteydessä, se ei ole määrittynyt pelkästään avainsanojen perusteella, vaan on pitänyt sisällään monia muuttujia, kuten avainsanan yhtenäisyys mainoksen ja mainostetun sivuston kanssa. Suurimpana yksittäisenä tekijänä oli kuitenkin vielä sama vanha CTR. Tämä on hyvin loogista myös Googlen edun huomioiden; se, jonka mainosta klikataan eniten ja joka siten tuottaa Googlelle eniten klikeistä syntyvää rahavirtaa, ansaitsee parhaan laatupisteen.

Google on kuitenkin kokoajan palkinnut laatumainostajia, sillä korkeat laatupisteet ovat toimineet Ad Rankin osatekijänä ikäänkuin valuuttana, jota on pystynyt hyödyntämään taistelussa kilpailijoita vastaan. Näin ollen laatumainostaja on voinut maksaa ensimmäisestä mainossijainnistaan vähemmän kuin huonompilaatuinen mainostaja selvästi heikommasta sijainnista.

Mikä on muuttunut?

Nyt muuttujia on yksi lisää: Mainoslaajennukset. Tarkemmin sanottuna näiden laskelmoitu vaikutus. Mainoslaajennuksiin lasketaan muun muassa mainosten yhteydessä näkyvät erilaiset lisälinkit ja kuvat.

Tulos-AdWords-mainos

Lienee selvää, että CTR jatkaa suurimpana yksittäisenä tekijänä. Itse asiassa Google kertoo tämän epäsuorasti, mutta silti harvinaisen selkeästi (lihavointi omasta takaa):

In each auction, we’ll generally show your highest performing and most useful combination of extensions and formats among those eligible. So there’s no need to try to guess which extensions will help improve your clickthrough rate the most.

Mitä tämä tarkoittaa?

Tilanteessa, jossa kaksi mainostajaa kilpailee samalla laatupisteellä ja hintatarjouksella, korkeamman mainossijainnin voittajaksi jää se mainostaja, jonka mainoslaajennuksilla on positiivisempi laskelmoitu vaikutus.

Jotkut mainostajat eivät ole vieläkään ymmärtäneet hyödyntää edes perustason mainoslaajennuksia, kuten sivustolinkit, puhelulinkit ja karttalinkit (ks. kuva). Nyt viimeistään nämä mainostajat jäävät muiden jalkoihin. Varmista siksi, että mainoskampanjoissasi on kaikki mainoslaajennukset, jotka voivat palvella potentiaalisia asiakkaita eri tilanteissa; kun haku tehdään esimerkiksi työpaikalta PC:llä, kotoa tabletilla, tien päältä älypuhelimella ja niin edespäin.

Google myös ohjeistaa, että koska Ad Rank on nyt tärkeä tekijä mainoslaajennusten näyttämisessä, saatat joutua nostamaan laatupisteitäsi tai hintatarjouksiasi saadaksesi ne näkymään. Ei yllättävää, että hintatarjousten nostamista tarjotaan ratkaisuna. Rakentava kriittisyys on paikallaan.

Seuraamme Tuloksella mielenkiinnolla miten Ad Rank -päivitys näkyy hakutulossivuilla ja mitkä vaikutukset tällä tulee olemaan klikkihintojen kehitykseen – ja tietenkin miten uudistus saadaan käännettyä kilpailueduksi mainonnan tuottavuuden kehityksessä.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *