10 tapaa lisätä markkinoinnin automaation tehokkuutta

markkinoinnin automaatiojärjestelmät

Markkinoinnin automaatio on tehokas työkalu myyntiin ja asiakasviestintään. Mitä tehdä, jos investointi markkinoinnin automaatioon uhkaa muuttua kannattamattomaksi?

1) Kirkasta tavoitteet

Miksi oikeastaan edes päätit hyödyntää markkinoinnin automaatiota? Onko markkinoinnin automaatio keino saavuttaa tavoittelemasi? Ascend2:n ja Research Parnersin Marketing Automation Trend Surveyssä markkinoinnin automaation menestyksen suurimmaksi esteeksi nousi strategian puute. Jos sinulla ei siis vielä ole määriteltynä strategiaa, jolla markkinoinnin automaation työkalusta otetaan tehot irti, vaikka työkalu jo löytyy, nyt on viimeistään aika määritellä, mitä markkinoinnin automaatiolla tavoitellaan.

Haetaanko lähinnä uusia liidejä ja sitä kautta myyntiä ja myynnin tehostamista vai nouseeko tärkeämmäksi tavoitteeksi asiakaspidon tai asiakkuuden arvon kasvattaminen? Mikä on realistinen tavoite uusien liidien määräksi tai asiakkuuden arvon nousuksi? Mitä konkreettisemmalle tasolle tavoitteissa pääset, sen parempi.

2) Kaiva automaatio laatikosta ja ala käyttää sitä

Väitän, että yksi suurimmista syistä markkinoinnin automaatio -investoinnin kannattamattomuudelle on se, että työkalua ei yksinkertaisesti hyödynnetä. Voi tietysti olla, että on päädytty valitsemaan hinnoittelultaan ja ominaisuuksiltaan liian järeä markkinoinnin automaatiojärjestelmä, mutta vaikka vaatimusmäärittely ja työkalun valinta olisi tehty huolella, yllättävän usein käy niin, että työkalua ei hyödynnetä. Yksinkertaisimmillaan on kyse siitä, että yrityksen kulttuuri ja toiminta ei ole vielä valmis hyödyntämään työkalun mahdollisuuksia: vahvasti personoidun viestinnän sijaan lähetetään tottumuksesta täysin personoimaton, manuaalinen uutiskirje kerran kuukaudessa tai kahdessa.

Asiakkaamme alkoi hyödyntää yksinkertaista sähköpostimarkkinoinnin työkalua laajemmin eli satunnaisten uutiskirjeiden sijaan alettiin viestiä säännöllisesti ja sai neljässä kuukaudessa nostettua sähköpostimarkkinoinnin ROI:ta 713 prosenttia! Mitä sinä voisit saavuttaa vain hyödyntämällä jo olemassa olevaa enemmän?

3) Viimeistele oleelliset integraatiot

Markkinoinnin automaatiojärjestelmästä saa vain rajallisesti hyötyä, jos käytettävissä ei ole yhtenäistä dataa eri lähteistä. Ascend2:n ja Research Parnersin Marketing Technology Strategy Surveyssä vain 25 % vastaajista oli integroinut käyttämänsä järjestelmät kunnolla: marginaaliset integraatiot oli 53 prosentilla ja 22 prosenttia ei ollut integroinut järjestelmiä ollenkaan.

Käytännössä integraatio tarkoittaa sitä, että vähintään oleellisimmat tiedot toiminnanohjaus tai CRM-järjestelmästä ja verkkokaupasta/-palvelusta ovat käytettävissä myös markkinoinnin suunnittelussa ja automatisoinnissa. Tällöin mainonnan ja sähköpostimarkkinoinnin automaatioissa voidaan hyödyntää esimerkiksi prospektien ja asiakkaiden käyttäytymistietoa sekä luoda hoitomalleja.

Jos tieto ei siirry riittävällä nopeudella palvelusta tai järjestelmästä markkinoinnin automaation työkalun käyttöön, menetetään paitsi tilaisuuksia viestiä, viestitään väärään aikaan ja epärelevanteista asioista. Vai mitä sanot verkkokaupan tilausvahvistuksesta, ja lisämyyntitarjouksesta joka tulee viikko ostoksen jälkeen sen sijaan, että vahvistus olisi tullut heti, ja sisältänyt mahdollisuuden lisätä samaan lähetykseen tuotetta tukevia tuotteita?

4) Määrittele ketä tavoittelet ja miten he liikkuvat sivustolla

Vanha totuus pätee edelleen: jotta voisit tavoittaa kohderyhmäsi, tulee sinun tietää ketä tavoittelet. Asiaa voi lähestyä esimerkiksi ostajapersoonien määrittelyllä. Samalla tulee tutkittua sekin, miten nämä prospektit esimerkiksi liikkuvat sivustolla: mistä kävijä hakee tietoa, missä kohtaa kävijän huomio herpaantuu tai kiinnostus laantuu? Onko kohtia, joissa verkkopalvelun sisältö ei tue asiakaspolkua ja olisi tarvetta lisäpalvelulle? Web-analytiikasta on paljon apua etenkin online-käyttäytymisen analyysissa: jos kuulut siihen valiojoukkoon, jolla on käytettävissään myös offline-dataa kuten myymälän ostostietoja tai myyjien tapaamisten aikataulut, saat täydennettyä kuvaa asiakkaan asiakaspolusta vielä kattavammaksi.

5) Hyödynnä analytiikkaa, tee enemmän sitä mikä toimii

Hyödynnä analytiikkaa myös laajemmin: mitkä asiat jo nyt toimivat? Mistä kanavista saat uusia liidejä, mistä myyntiä? Miten iso osuus eri kanavien kävijöistä jättää yhteistietonsa tai ostaa? Mitä voisit oppia kanavista, joissa konversioprosentti on hyvä? Usein tässä kanavassa olet tavoittanut oikeat ihmiset oikealla viestillä, jota myös laskeutumissivu vastaa. Monista tätä osaamista myös muihin kanaviin.

Tee myös rohkeasti testejä, ja hyödynnä niistä saadut opit kaikissa kanavissa. Kokeile uutta kohdennusta display-mainonnassa tai sähköpostimarkkinoinnissa. Laajenna sama kohdennus muihinkin kanaviin, jos tulokset ovat hyvät. Tee samaa myös viestien sisällölle: esimerkiksi Adwords-mainoksia voi hyödyntää sähköpostiviestien aihekentissä ja toisin päin.

6) Korjaa sivusto ja lomakkeet

Olen kuullut useammasta suusta väitteen, ettei markkinoinnin automaatio edes työkalun vaihdon jälkeen toimi. Kun tilannetta on tutkittu tarkemmin, on paljastunut, että automaation toimivuudesta ei itseasiassa voida vielä tehdä mitään johtopäätöksiä, koska liidejä ei yksinkertaisesti ole päätynyt koneistoon asti. Isoin ongelma onkin ollut siinä, että mainonta ja sivuston hakukoneoptimointi on tuonut sivustolle paljon kävijöitä, mutta heitä ei ole saatu jättämään yhteystietojaan.

Yleisimmät syyt tähän löytyvät sivuston tai lomakkeiden käytettävyydestä: joko kävijä ei edes näe sisältöä, jota tuli lukemaan, tai lomakkeessa kysytään kaikkea mahdollista äidin tyttönimestä kengän kokoon, mikä riittää keskivertoa luottavaisemmankin käyttäjän karkottamiseen. Optimoi siis myös sivustosi konversiota.

7) Tuota palvelevaa sisältöä

31 % Ascend2:n aiemmin mainittuun kyselyyn vastanneista totesi, että markkinoinnin automaation menestyksen esteenä on sopivan sisällön puute. Miten tätä haastetta voisi ratkoa? Määrittele millaista sisältöä tärkeimmät ostajapersoonasi tarvitsevat eri asiakkuusprosessin vaiheissa.

Tähtää siihen, että tuotat sopivaa sisältöä niin harkitsijoille, vertailijoille, lopullista valintaa tekeville kuin jo asiakkaina oleville. Muotoja riittää: sopiva sisältö voi olla käyttäjästä riippuen niin oppaita, blogikirjoituksia, opastusvideoita tai listauksia.

Kenen pitäisi tuottaa sisältö? Sopiva henkilö voi löytyä niin asiakaspalvelusta, viestinnästä kuin markkinointiosastoltakin, mutta varsinkin ulkoistusta miettiessä kannattaa muistaa, että markkinoilla on paljon freelancereita, joilla on toimittajatausta ja informatiivisen sisällön tuottaminen hanskassa. Sisällön tärkein tehtävä on palvella asiakasta, ei kertoa sinusta – ainakin ostopolun alkuvaiheissa.

8) Segmentoi kohderyhmä, personoi viestintä

Jos olet toteuttanut jo aiemmat kohdat, tiedät ketä tavoittelet ja olet tuottanut näitä kohderyhmiä palvelevaa sisältöä. Seuraavaksi onkin syytä laittaa nämä tiedot hyötykäyttöön. Segmentoi niin mainonnan kuin sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmät hyödyntäen esimerkiksi triggereitä, ja personoi viestinnän sisältö juuri tuota kohderyhmää tuossa hetkessä palvelevaksi. Ajasta sen jälkeen viestintä juuri oikea-aikaiseksi: tässä pääset hyödyntämään niin aiempaa analytiikkaa kuin triggereitä eli esimerkiksi vastaanottajan omia toimia esimerkiksi verkkopalvelussa.

9) Varmista myynnin ja markkinoinnin yhteistyö

30 % yrityksistä näkee markkinoinnin automaation menestyksen esteeksi markkinoinnin ja myynnin ryhmittämisen. Kukapa meistä ei olisi törmännyt tilanteeseen, jossa yrityksen sisällä toimitaan omissa siiloissa, pahimmillaan vielä ristikkäisiä tavoitteita jahdaten. Etenkin B2B-yrityksessä markkinoinnin automaation elinvoimaisuuden pohjana on myynnin ja markkinoinnin saumaton yhteistyö: se, että yhdessä on määritelty, ketä tavoitellaan sekä mitä tietoja hyvästä liidistä tulee olla, jotta myynti voi palvella liidiä tapaamisessa ja viimeistellä kaupat.

Liidien pisteytyssäännöt tulisikin luoda myynnin ja markkinoinnin yhteistyönä. Myynnin tulee tietää millaista dialogia heille siirretty liidi on jo käynyt yrityksen kanssa, ja toisaalta markkinoinnin millaisia keskusteluita myynti liidien kanssa käy sekä tuliko kaupat. Tällöin pisteytyssääntöjä voidaan jatkuvasti kehittää.

10) Hanki apua ja asiantuntemusta

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä ei toimi yksinään, vaan sen täysimääräinen hyödyntäminen vaatii osaavan kuskin. Aina sellaista ei löydy omasta organisaatiosta, vaan osaajat täytyy kasvattaa. Ascend2:n ja Marketon yhteisessä tutkimuksessa (2015) selvisi, että 75 % erittäin menestyksekkäistä Marketon käyttäjistä oli ulkoistanut markkinoinnin automaation strategian suunnittelun joko kokonaan tai osittain osaavalle kumppanille hyötyäkseen heidän kokemuksestaan.

Mielestäni hyvä kumppani lisää myös yrityksen omaa osaamista: tämä tapahtuu tekemällä tiivistä yhteistyötä ja opettamalla sekä sparraamalla. Älä siis tuskaile yksinäsi, vaan hanki tarvittaessa apua ja ota tehospurtti tekemiseen!

 

Kiinnostaako markkinoinnin automaatio, mutta et ole varma, miten lähtisit liikkeelle? Lue lisää ja ota yhteyttä: Markkinoinnin optimointi ja automaatio

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *