Suuri osa sisällöistä toimii vain vahingossa

Tunsin aikanaan ihmisen, jota kuvailtiin “moi, mitä mulle kuuluu” –henkilöksi. Tiedätte varmaan tyypin? Se on ihan kiva ja sosiaalinenkin, mutta sen seura on tylsää, koska se puhuu vain itsestään. Porukassa tyyppi menee siinä sivussa eikä välttämättä edes ärsytä, vaan saattaa joskus kertoa ihan hauskankin jutun (yleensä toki itsestään), mutta itse siihen ei jaksa ottaa yhteyttä.
Iso osa yrityksistä toimii juuri näin. Tehdään asioita, jotka ovat itsestä kivoja tai sopivat brändistrategiaan tai joiden kuvitellaan kiinnostavan ihmisiä. Viestinnän kohderyhmä epäilemättä on määritelty tyylikkääseen PowerPointiin:

“Tyypillinen ostajamme on kaupunkilainen, koulutettu 25-35-vuotias nainen, joka on kiinnostunut kestävästä kehityksestä ja kulttuurista. Hän ostaa tuotettamme kivijalkakaupoista ja vastaa 1–2 henkilön taloutensa päivittäistavaraostoksista.”

Silti markkinointiosastoilla ja konsulttitoimistossa usein vain ravistellaan hihoista ja mutuillaan: tää varmaan vetoaa teidän kohderyhmään. Aito ymmärrys asiakkaasta ja kontekstista, jossa hän sisällön kohtaa, puuttuu. Kohtaaminen jää pinnalliseksi eikä toimi asiakkaan sitouttamisessa.

Ei riitä, että tunnet asiakkaasi

Uusien ilmiöiden, tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa on usein vaikea löytää valmista yleisöä, ainakaan edullisesti. Harvalla on varaa markkinoida jokaista tuottamaansa sisältöä niin kattavasti, että se tavoittaisi mahdollisimman suuren joukon ostavia asiakkaita – oli kyse sitten myyntiin tähtäävästä markkinoinnista tai vaikka mielipidevaikuttamisesta. Eikä tavoittaminenkaan vielä vie kovin pitkälle: ihmisten pitäisi myös kiinnostua sisällöstä ja ymmärtää, miksi sillä on merkitystä juuri heille.
Siksi ei riitä, että tunnet asiakkaasi. Sinun pitää myös ymmärtää häntä. Selvitä ainakin seuraavia asioita suhteessa siihen kontekstiin, missä asiakkaasi kohtaa sinun tuotteesi tai palvelusi:

• mikä häntä motivoi
• mikä häntä turhauttaa
• mikä saa hänet innostumaan
• millaisia tavoitteita ja haasteita hänellä on
• mistä hän ei ole kiinnostunut (Vinkki: asiakas on harvoin kiinnostunut kuulemaan, miten erinomainen organisaatio on organisaation omasta näkökulmasta.)

Kun ymmärrät, mikä asiakastasi – nykyistä tai tulevaa – huolestuttaa, motivoi ja mitkä ovat hänen haasteensa, sinun on helpompi panostaa sisältöihin, joilla on hänelle henkilökohtaista merkitystä. Parhaassa tapauksessa satunnaiset kohtaamiset eri kanavissa ja ostoprosessin eri vaiheissa muuttuvat asiakkuudeksi. Ja jos homma toimii oikein, asiakkaasi (tai vaikkapa työntekijäsi) saattaa puhua puolestasi myös muille.

Tee sisältöjä, joille on kysyntää

Digitaalisuus on siitäkin kiehtova ilmiö, että verkko tarjoaa melkein loputtomasti tietoa siitä, miten ihmiset käyttäytyvät. Esimerkiksi hakukoneet – meillä täällä Suomessa lähinnä Google – kertovat, mikä meitä kiinnostaa ja millaisia asioita verkosta etsitään. Suomessa tehtiin viime vuonna Googlen joulukuussa 2013 julkistaman tiedon mukaan 30 miljoonaa hakua päivässä. Jokainen haun tekijä etsi verkosta jotain vastausta johonkin tarpeeseensa. Hyvin suurella todennäköisyydellä osa näistä hauista koski myös sinun organisaatiosi toimialaa.
Hakukäyttäytymisen perusteella voi päätellä jotain siitäkin, missä vaiheessa ostoprosessia asiakkaasi on ja mikä häntä silloin kiinnostaa. Etsiikö hän vasta tietoa vaikkapa hakukoneoptimoinnista vai vertaileeko hän jo sopivia palveluntarjoajia? Vai onko kyseessä ehkä nykyinen asiakas, joka etsii verkosta tuotetukea, yhteystietoja tai ratkaisua ongelmatilanteeseen?
Myös some tuottaa asiakkaansa ymmärtämisestä innostuneelle huimasti dataa. Mitkä jutut keräävät tykkäyksiä ja jakoja? Miksi? Missä? Keitä mielipidevaikuttajia asiakkaasi seuraavat ja kuuntelevat? Miten kanava vaikuttaa siihen, millaista sisältöä asiakkaasi haluaa kuluttaa? Esimerkiksi Buzzsumo on hyvä työkalu sille, joka haluaa ymmärtää asiakkaidensa sosiaalista sielunmaisemaa.
Ja lopuksi on hyvä muistaa, että parhaiten tietoa saa kysymällä. Kannattaa hyödyntää sitä paradoksia, että vaikka me emme ole kiinnostuneita kuulemaan toisten puhetta itsestään, moni kuitenkin puhuu ihan mielellään itse omista asioistaan. Vanha viisaus siitä, että kahta korvaa ja yhtä suuta tulisi käyttää samassa suhteessa, pätee edelleen.
P.S. Tarkkaavainen lukija saattaa jo ihmetellä, miksi en ole maininnut lainkaan verkkosivun analytiikkaa. Ei huolta – palaan aiheeseen seuraavassa postauksessani, joka käsittelee sisältöjen markkinointia ja kehittämistä eli sitä, miten hyvin suunnitellut sisällöt palvelevat tehokkaammin liiketoiminnan tavoitteiden toteutumista.