Tulos Enemmän oikeita asiakkaita verkosta

Sosiaalinen media – miksi tarvitset strategian ja mittarit

23.8.2010

Sosiaalinen media on monen yrityksen markkinoinnissa kuuma puheenaihe. Ensi vuoden budjetit lyödään kohta lukkoon, ja  pitäisi pikkuhiljaa päättää panostetaanko yrityksen markkinoinnissa ensi vuonna sosiaaliseen mediaan, vai tehdäänkö markkinointia perinteisemmillä välineillä. Mutta mistä tiedän, kannattaako sosiaaliseen mediaan panostaa lainkaan?

Miksi mennä mukaan sosiaaliseen mediaan?

Yksi kuuluisa esimerkki sosiaalisen median soveltamisesta markkinointiin on Dell, joka on Twitter-tilillään @DellOutlet tehnyt miljoonamyynnit. Jo reilu vuosi sitten Dell ilmoitti myyneensä yli 2 miljoonan edestä tietokoneita suoraan @DellOutletin Twitter-tilin kautta, jonka lisäksi Dell Outletin Twitter-tilillä vierailleet ovat ostaneet tavaraa muista Dellin kaupoista yli miljoonan dollarin edestä.

Summa kuulostaa hurjalta, ja olen varma siitä että Dell on onnistuneen tiedottamisen ja aktiivisen sosiaalisen median strategiansa vuoksi onnistunut saamaan tällä tempulla varmasti enemmänkin liikevaihtoa – kyse on siis myös siitä, miten menestystä sosiaalisessa mediassa voidaan, tai miten sitä pitäisi mitata. Tämä ei valitettavasti aina ole kovin yksinkertaista.

Miten Dell mittaa menestystään?

Dellin tapauksessa onnistuneesta sosiaalisen median käytöstä  kertoo se, että menestystä on pyritty mittaamaan, ja ainakin heidän tiedottamisensa perusteella siinä on myös jollain tasolla onnistuttu. Tämä on kuitenkin vaatinut selkeän strategian, jota on toteutettu kurinalaisesti.

Uudet välineet – vanha tapa

Dell Outletin tarjoukset lähtevät tätä kirjoitettaessa suoraan 1,5 miljoonalle ihmiselle, jotka seuraavat @DellOutlet -tiliä Twitterissä. Olisin hieman yllättynyt ellei myyntilukema ole kasvanut huomattavasti viime vuodesta:

Vuosi sitten @DellOutletilla oli myyntilukujen julkistamisen aikaan 600 000 Twitter-seuraajaa, ja tämä oli tuottanut kolmen miljoonan dollarin myynnit.Tällä hetkellä seuraajia on 1,5 miljoonaa. Onko tuleva myynti siis 7,5 miljoonaa vai rikotaanko jo kymmenen miljoonan raja?

Itse ainakin odotan mielenkiinnolla @DellOutletin uusia lukuja. Ehkä en ole ainoa, joten @DellOutletin menestys on varmasti edistänyt yleisesti myös Dellin brändin tunnettuutta.

Jos seuraa @DellOutletin tiliä hetken, huomaa että kyseisen markkinointikanavan käytössä nojaudutaan pitkälti samanlaisiin ”kuponkitarjouksiin”, kuin mitä aikaisemmin on totuttu näkemään postimyyntikatalogeissa. Itse asiassa konversio-optimointia on käytetty jo 1900-luvun alussa esimerkiksi Schlitz-oluen myynnin nostamiseksi ja markkinoinnin tehostamiseksi. Sata vuotta myöhemmin Apple käytti samaa tekniikkaa MacBook Pron lanseeraukseen You Tuben välityksellä.

Tulos TwitterissäTuloksen Facebook-sivu

Case Finndomo – mikä meni pieleen

Viime päivien uutisoinnin perusteella esimerkiksi Finndomolle aktiivisesta Facebook- ja Twitter-tiedottamisesta olisi voinut olla hyötyä. Tällä hetkellä yrityksellä ei ole Twitter- eikä Facebook-tiliä, ja sosiaalinen media pursuaa Finndomo-pöhinää. Konsernin toimitusjohtaja Pertti Lehti toteaa Kauppalehden perjantaisessa haastattelussa että ”Median homejutusta syntyi täysin aiheetta suuri vahinko Finndomolle. Lähdimme heti sunnuntaisen Aamulehden jutun jälkeen aktiiviseen tiedottamiseen yhteistyöryhmille ja henkilöstölle.” Herää kysymys: Mihin unohtuivat asiakkaat?!

Eikö tiedottaminen asiakkaille olisi kannattanut ottaa ykkösprioriteetiksi? Varsinkin sellaisille asiakkaille, joilla jo on kyseisen yrityksen tuote. Perjantain Kauppalehdessä Lehti kertoo että ”Luotamme maineeseemme, jonka 200 000 valmistalon toimittaja, joka vuosittain toimittaa 1500 taloa, on toiminnallaan sekä tuotekehityksellä ja teknisillä ratkaisuilla ansainnut”.

Minä en luottaisi pelkkään maineeseen. Maineen rakentamiseen, myös sosiaalisessa mediassa, täytyy olla selkeä strategia. Hyvään strategiaan kuuluu myös suunnitelma siitä, mitä tehdään kun jotain menee todella pahasti pieleen. Esimerkiksi Bmibaby -lentoyhtiöllä on valmiina hakusanamainonnan kampanja kriisipuhelinnumeroineen siltä varalta että yhtiön koneelle sattuisi onnettomuus.

Miten suunnitellaan sosiaalisen median strategia?

Sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa voidaan David Meermanin mukaan tiivistää 61 sanaan. Somestrategian perustat voidaan esittää vielä lyhyemmin, esimerkiksi 27 sanaan:

  1. Selvitä oikeat kanavat.
  2. Kerro mielenkiintoinen tarina.
  3. Varaa riittävästi resursseja aktiivisen keskustelun ylläpitoon.
  4. Aseta konkreettiset tavoitteet ja mittaa tulokset.
  5. Älä hätäile – suunnitelmallisuus on valttia myös sosiaalisen median hyödyntämisessä.

Seuraava Intersection Consultingin kuva on mielestäni onnistunut visualisointi siitä, miten strategia voidaan viedä käytäntöön (klikkaa suuremmaksi):

Markkinoinnin strategia - klikkaa tästä!

Kehitä yksinkertainen tapa mitata sosiaalisen median tehoa

Dell Outletin tapa seurata Twitter-markkinoinnin tehoa on yksinkertainen mutta toimiva: asiakkaille lähetetyissä twiittauksissa on hyvin usein alennuskoodi, jonka voi syöttää verkkokaupan ostoskoriin. Näin jopa ilman monimutkaisia seurantaprosesseja saadaan tietää helposti ja nopeasti Twitterin kautta tulleen myynnin määrä.

Niissä twiittauksissa, joissa koodia ei ole, ohjataan ihmisiä yleensä kääntymään asiakaspalvelun tai myyntiedustajan puoleen – sekin osa hyvin toimivaa strategiaa. Jos haluat tutustua tähän tarkemmin, lue lisää Dell Outletin casesta Informationweekin sivuilta.

Mitä mittaamiseen tarvitaan?

Dellin esimerkistä voidaan kärjistetysti sanoa, että periaatteessa sosiaalisen median tuomien tulosten mittaamiseen ei tarvita kuin kolme asiaa:

  1. Nettisivusto, esimerkiksi verkkokauppa,  jossa on käytössä oikein asennettu web-analytiikka.
  2. Facebook tai Twitter-tili
  3. Strategia ja resurssit hoitamaan edellä mainittuja asioita.

Mittaamista voidaan edelleen helpottaa esimerkiksi erilaisilla kuponkikoodeilla kuten Dellin tapauksessa, tai muilla vastaavilla ratkaisuilla. Näissä on usein se etu, että tulosten analysoiminen ja niiden parantaminen jatkossa on helpompaa: esimerkiksi twiittauksen päivä tai kellonaika saattaa vaikuttaa oleellisesti tuloksiin, samaan tapaan kuin sähköpostimarkkinoinnissa tai lehdistötiedotteiden julkaisemisessa. Toki sosiaalisen median anaytiikkaan on saatavissa myös erityisiä siihen suunniteltuja työkaluja, joista lyhyt niputus artikkelin lopussa.

Resurssit retuperällä?

Loppujen lopuksi sosiaalisen median analytiikka kuulostaa siis helpolta – ja sitähän se onkin. Edellisen kolmen kohdan kaksi ensimmäistä asiaa on yleensä helppo hoitaa, mutta kolmas eli resurssit, tuntuvat ainakin Suomessa vielä olevan monessa yrityksessä retuperällä. ”Pirjo voi hoitaa sitten kun ehtii” tuntuu monesti olevan toimiva mantra.

Mutta mitä jos Pirjo ei  oikeasti koskaan ehdikään? Kysymys on vastuusta: kuka vastaa markkinoinnista? Vastaako hän myös näkyvyydestä sosiaalisessa mediassa? Onko teillä sosiaalisen median strategiaa ja miten sitä toteutetaan? Onko mietitty milloin kysymykseen ei tarvitse vastata ja on parasta olla hiljaa? Mainio esimerkki täysin perseelleen menneestä sosiaalisen median strategiasta on ehdottomasti Nestlen uhkailu Facebook-sivullaan.

Mitä sosiaalisessa mediassa voi mitata?

Useissa yrityksissä ollaan vasta pikkuhiljaa heräämässä sosiaalisen median potentiaaliin. Somen mittausta voidaan pelkän web-analytiikan lisäksi harjoittaa erikseen sosiaalisen median seurantaan tarkoitetuilla työkaluilla. Työkaluja tärkeämpää on kuitenkin miettiä mitä mitataan, ja kuka seuraa analytiikkaa. Mittauksessa ei ole järkeä, jos mitataan vääriä asioita.

Se, mitä mitataan ja miten sosiaalisen median avulla saavutettuja tuloksia pitäisi arvioida,  onkin puolestaan monimutkaisempi asia. Joillekin yrityksille voi olla paljon tärkeämpää tietää kuinka monta kertaa oma brändi on mainittu  kilpailijan brändin yhteydessä, kuin se kuinka monta seuraajaa oman yrityksen Twitter-tilillä on tai montako fania sattuu olemaan Facebookissa.

Toisia taas kiinnostaa lähinnä maineenhallinta ja b-to-b -markkinoinnissa asiantuntijoiden tavoitettavuus Twitterin, LinkedInin tai muiden palveluiden kautta voi olla ensiarvoisen tärkeää. Pitäisikö viimeksi mainitussa siis mitata sitä, kuinka nopeasti oman organisaation asiantuntija vastaa asiakkaan kysymykseen? Seuraavassa kuvassa on Birgerin Kingin monimutkaisen näköinen, mutta äärimmäisen toimivan oloinen kartta avuksi online-strategian suunnitteluun. Kuva suurenee klikkaamalla.

Kartta online-markkinoinnin strategian suunnitteluun

Lopuksi – eikun hommiin

Dellin case osoittaa että hyvän strategian ja oikeiden mittareiden avulla sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää yrityksen markkinoinnissa onnistuneesti. Kun strategia ja mittaristot ovat kunnossa, on helppo kääriä hihat ja ryhtyä hommiin.

Tässä kirjoituksessa sivutut asiat ja lisävaloa niihin löytyy esimerkiksi linkeistä:

Lyhyt tiivistelmä sosiaalisen median anaytiikka-työkaluista:

Sysomos ja Radian6 ovat ”järeämpiä” ohjelmistoja, joita käyttävät yritykset kuten Nokia, Coca Cola jne. Näiden hinta on myös valitettavasti verrannollinen ohjelmistoja käyttävien yhtiöiden kokoon.

Edullisempia, mutta erittäin hyviä ja monipuolisia työkaluja ovat esimerkiksi Trackur (alk. 19€ /kk) ja PostRank Analytics (9€/kk) sekä lupaavalta vaikuttava GraphEdge.

Alkuun pääsee hyvin myös ilmaiseksi Google Analyticsillä sekä sen virittämisellä. Ilmaisia ja helppokäyttöisiä, joskin aika yksinkertaisia työkaluja ovat puolestaan esimerkiksi TweetPsych, Twitter StreamGraphs ja TwitGraph.

Jos sosiaalinen media alkoi kiinnostaa, haluat ehkä myös tilata Amazonista oivan sosiaalisen markkinoinnin kirjan ja tutustua Aalto-Yliopiston sosiaalisen median barometriin.

Kiitos kun jaksoit lukea ja muistithan painaa ”Tykkää-nappia” sekä twiitata näistä vinkeistä eteenpäin ;)

Piditkö artikkelista?

Voit lukea kommentteja ja lisätä oman kommenttisi ja vielä tilata tämän artikkelin kommentit RSS-syötteenä.

Tilaa Tuloksen Blogin RSS-virta Tilaa Tuloksen artikkelit RSS-syötteenä, niin pysyt ajantasalla digitaalisessa markkinoinnissa, tai tilaa samat artikkelit sähköpostiisi alla olevalla lomakkeella.

Arvostamme yksityisyyttäsi.

Kommentit

8 kommenttia artikkelista “Sosiaalinen media – miksi tarvitset strategian ja mittarit”

  1. 23.8.2010 13:38 Kimmo Kuokka http://sektori.com


    Lopun tiivistelmässä pisti silmään se, että Radian6 on mainittu kalliiksi, mutta hyväksi somen seurantatyökaluksi. Minulla on eriävä mielipide: se ei ole mitenkään poikkeuksellisen kallis, mutta suomenkielisillä alueilla operoiville firmoille jopa suorastaan huono työkalu.

    Hyvästä työvälineestä kannattaa maksaa, ja kunnon analyysia suoltava seurantasofta voi maksaa yli 500 euroa kuussa – se ei ole mikään hölmö summa, jos miettii sitä, miten paljon markkinointiin ja mediaponnisteluihin laitetaan kokonaisuudessaan fyrkkaa. Jos väsätään 10 000 euron nettikamppis, niin kenties sen vaikutuksia voi seurata jollain ilmaissovellusta monipuolisemmalla kikkareella?

  2. 23.8.2010 14:14 Juha Kitinmäki http://www.tulos.fi/yritys/juha-kitinmaki/


    Kiitos kommentista Kimmo! Radian6 ei tuossa ole mainittu mitenkään ”hyväksi” tai paremmaksi ohjelmistoksi kuin muitakaan. Tarkoitus ei ollut myöskään laittaa näitä paremmuusjärjestykseen: eri kokoisille firmoille ja eri tarpeisiin toimivat erilaiset työkalut. Somen puolella analytiikan työkalupakkiin ohjelmistoja on tarjolla useita muitakin, ja olet oikeassa siinäkin että näiden soveltuminen puhtaasti Suomen markkinoille ja mittakaavaan on monessa tapauksessa kyseenalaista.

    ”Kikkareistakin” olet täysin oikeassa – siinä vaiheessa jos todella tehdään kymppitonnin some-kamppis, kannattaa seurantaankin panostaa, ainakin silloin kun halutaan tietää kampanjan tulokset. Jostain syystä analytiikan merkitystä ei kuitenkaan monesti ehkä ole ymmärretty riittävän syvällä yritysten markkinoinnissa ja johdossa. Tästä syystä siis myös ”kikkareita” artikkelin lopussa – jostainhan se tutustuminenkin on hyvä aloittaa… Tosin jos jollain on muita tutustumisen arvoisia vinkkejä niin sana on vapaa. Ehkä myöhemmin olisi paikallaan tehdä syvempikin luotaus sosiaalisen median seurantatyökaluihin?

  3. 23.8.2010 16:29 Nico http://www.tulos.fi/yritys/nicolas-fogelholm/


    Olisiko tässä yhteydessä http://frosmo.com/ mainitsemisen arvoinen linkki?

  4. 24.8.2010 15:05 Harri Rauhanummi http://www.somemonitor.com


    Samaa mieltä Kimmon kanssa! Toisaalta näkemykseni SoMe-strategiasta on myös eriävä. Itse asiassa olen sitä mieltä, että sosiaaliseen mediaan ei tarvita omaa strategiaa. Toiminnan sosiaalisessa mediassa tulisi tukea yrityksen kokonaisstrategiaa ja tavoitetta sekä olla linjassa muun viestinnän kanssa. Taktisella tasolla vaaditaan sitten ohjeistusta sekä vastuunjakoa, mutta näitä en katsoisi strategiaan kuuluvaksi.

    Myös kaikki mainitut analytiikkatyökalut ovat mielestäni kehnoja SoMe:n ROI:n mittaamisessa (pois lukien kampanjakoodi). Näiden mittareiden ongelma on, että ne tuijottavat epärelevantteja asioita. Loppujen lopuksi klikeillä, re-tweeteillä, seuraajilla jne mitä yleensä mitataan, on erittäin vaikea osoittaa ROI:ta. Tässä tarvitaan näkökulman muutosta ja tulen jossain vaiheessa varmasti kirjoittamaan blogissamme enemmänkin aiheesta mitä pitäisi mitata.

    Mutta muuten oikein mielenkiintoinen ja lukemisenarvoinen kirjoitus sekä hyviä linkkejä. Kiitos siitä!

  5. 24.8.2010 20:41 Lasse http://www.tulos.fi/yritys/lasse-larvanko


    Minua eniten nyppii ajattelutapa analytiikkatyökalu = analyysi.

    Softa on tapa tallentaa tapahtumia, joita tulisi raportoinnin sijaan analysoida, niin että se voidaan muuttaa toiminnaksi.

    Mikäli 10 000 kampanjan seurantaan menee 500 + analyysiin pari kolme tonnia, on toiminnan paras olla jatkuvaa ja/tai hyväkatteista.

  6. 25.8.2010 08:31 Juha Kitinmäki http://www.tulos.fi/yritys/juha-kitinmaki/


    Kiitos taas kommenteista ja hyvä että syntyy keskustelua! Palaan Harrin kommenttiin siitä että ”sosiaaliseen mediaan ei tarvita omaa strategiaa”.

    Jos sosiaalinen media otetaan mukaaan yrityksen myyntiin ja markkinointiin, sen tulisi tukea yrityksen muita tavoitteita kuten Harri mainitsikin. Julkenen kuitenkin olla eri mieltä erllisen strategian tarpeesta myös sosiaalisessa mediassa: yrityksen markkinointistrategia voi olla eri medioissa hyvinkin eri tyyppinen (mutta sen ei toki välttämättä tarvitse olla).

    Esimerkiksi hakukonemarkkinoinnissa kilpailijoiden ”nuijiminen” ei välttämättä toimi yhtä hyvin kuin printtimediassa ja tv-mainonnassa. Agressiivisempaa markkinointia toteuttava yritys ei välttämättä pärjää sosiaalisessa mediassa samoin keinoin kuin printissä tai sähköpostimarkkinoinnissa. Joskus somestrategia voi olla samansuuntainen kuin yrityksen muussakin markkinoinnissa, mutta joskus voi olla paikallaan että sosiaalisessa mediassa toiminta poikkeaa muusta markkinoinnista.

    Lassen kommentti analytiikkatyökalu=analyysi -parista on kärjistävä mutta usein totta. Työkaluista ei ole hyötyä, jos niitä ei resurssien puolesta ehditä tai osata hyödyntää.

    Koska suomalaisiakin esimerkkejä löytyy, laitan lopun linkkiin mielestäni mainion dokumentin siitä, miten strategiaa voidaan soveltaa vaikkapa blogiartikkeleihin vastaamiseen. Kiitos Maggie!

  7. 27.8.2010 11:38 Kimmo Kuokka http://sektori.com


    Lasse,

    jos viittaat minuun todetessasi ”eniten nyppii ajattelutapa analytiikkatyökalu = analyysi”, niin voin sanoa, etten ajattele näin. Tuli kirjoitettua ”analyysia suoltava softa”, vaikka en tarkoittanutkaan softan suoltavan valmista analyysia, vaan pelkkää dataa, josta se analyysi valmistetaan. Tällaisissa parin sekunnin kommenteissa tuleekin kirjoitus- ja ajatuserheitä.

    Kenties tuo 10 000 euron kamppis ei ollut mittakaavan puolesta hyvä esimerkki. Pyrin vain sanomaan sen, että markkinoilla on isoilla rahoilla toimivia pelureita, joiden ei oikeasti kannattaisi pihistellä analytiikkasoftien kanssa. Radian6 ei varmasti ole kallis esimerkiksi Nokialle tai Coca Colalle – he eivät hintaan katso valitessaan tuotetta, vaan ottavat mielestään parhaan (lue: mitä kallispalkkainen konsultti heille ehdottaa).

    Ja loppujen lopuksi minun piti sanoa vain, että Radian6:lla saatavan datan analysointi on mielestäni erittäin työlästä datan heikon laadun vuoksi.

  8. 27.8.2010 12:15 Lasse Larvanko http://www.tulos.fi/yritys/lasse-larvanko/


    Kimmo

    Jep, en niin suoraan tuohon sinun kommenttiin viitannut vaan yleiseen ajatusmaailmaan, ostin softan, ongelma ratkaistu. Sama toistuu:

    meillä on
    Google Adwords -tili
    facebook sivu
    Twitter-tili,… asia on hoidettu

Kommentoi

pakollinen

pakollinen, mutta ei tule näkyviin

Tuomme sivuillesi kävijöitä ja muutamme heidät asiakkaiksi. Tulos.

Copyright Tulos Helsinki Oy 2008-2014.