SMX East 2011 – Parhaita paloja

New Yorkissa järjestettävä Search Marketing Expo, SMX East, järjestettiin viime viikolla. Kaupunki, joka ei tunnetusti koskaan nuku, oli vielä tavanomaistakin virittyneempi WTC-iskujen 10-vuotismuistopäivän ja New York Fashion Weekin alla. SMX:ssä oli kuitenkin täysi keskittyminen päällä jo maanantain valinnaisista workshopeista lähtien.

Seuraavaksi päivityksiä, mietittävää ja käytännön vinkkejä kolmesta aiheesta: Google+, konversio-optimointi ja hakusanamainonta.

GOOGLE ON SOSIALISOITUNUT

Google+ ja sen jatkeena +1 -toiminto sekä molempien vaikutus hakukonetoimintoihin oli yhtenä kuumana spekulaation aiheena. Mielenkiintoisia arvioita latoi pöytään mm. Mathew Guiver (@mathewguiver). Tässä muutamia niistä:

  • Demographic Bidding for Sponsored Search Ads
    Tämä on tietenkin yksi projektin ydinsyistä. Google+ kerää käyttäjistään demografista tietoa, joka tulee olemaan se kaivattu ja kullanarvoinen lisä mainonnan kohdentamisessa, kuten se on jo Facebookissa. Mieti vain mitä kaikkea sillä voi saada aikaan.
  • +1’s to Have More Impact on Avg Position Than Quality Score
    Google ei ole muuttanut laatupisteiden määrittelemistapaa +1:n myötä ja varmasti hyvä näin. Kuitenkin, kuten Mathew’n itsensäkin tekemä pikatesti osoitti, AdWords-mainos, joka tavanomaisesti sijoittuisi hakutulossivun oikealle reunalle nousee kaverin antaman suosituksen (+1) jälkeen helposti jopa kärkisijainnille. Ei siis laajalti, vaan nimenomaan kaveripiirinsä hakutulossivulla.Sattumaa? Tuskin. Toki +1:n voi odottaa vaikuttavan avainsanojen laatupisteisiinkin, mutta lähinnä epäsuorasti suositusten saaneiden mainosten paremman napsautussuhteen kautta.*
  • Prediction Targeting
    Täysin uusi ulottuvuus – kuluttajakäyttäytymiseen perustuvaa ennakoivaa mainontaa. Esimerkkiskenaario: Olet juuri varannut lennot Lontooseen. Tämän jälkeen voisi olla otollinen aika mainostaa, mieltymyksiisi perustuen, esimerkiksi lippuja Britney Spearsin Lontoon keikalle, joka sattuu matkapäivillesi. Luultavasti tarvitset myös hotellihuoneen, joten konserttipaikan läheisyydessä olevien hotellien ennakoivat mainokset voisivat vastata juuri oikeaan tarpeeseen.

SMX East Google+

Sitten takaisin tähän hetkeen. Tosiasia on, että Googlen pitää vielä tehdä paljon töitä Google+:n läpilyömiseksi. Toisaalta palvelu on jo kerännyt massoittain rekisteröitymisiä ennätysajassa; esimerkiksi 10 miljoonan rekisteröityneen käyttäjän raja rikkoutui vain 16 päivässä kun Facebookilla kului samaan 852 päivää ja Twitterillä 780 päivää (aavistuksen epäreilu vertaus, mutta silti).

Pelkillä rekisteröitymisillä ei kuitenkaan vielä juhlita. Käytännön esimerkkinä käy hyvin SMX-session aikana tehty pikagallup: paikalla olleesta yli 100 hengen yleisöstä 99 % oli jo rekisteröitynyt palveluun mutta vain yksi tunnustautui Google+:n aktiiviseksi käyttäjäksi. Yksi!

Googlella ei kuitenkaan ole mitään hävettävää palvelussaan, päinvastoin. Se ottaa käyttäjiensä yksityisyyden paremmin huomioon kuin esimerkiksi Facebook, juuri niinkuin pitää. Google+ on myös useimpien toimintojensa puolesta jo nyt älykkäämpi kuin esimerkiksi Facebook, eli Googlen haasteena on lähinnä ihmisten some-tottumusten muuttaminen, harvalla kun on resursseja olla aktiivinen joka palvelussa.

SMX:n lounaalla saksalainen hotelliketjun digimarkkinoinnista vastaava työntekijä kertoi Google+:n olevan jo todella in Saksassa. Seuraamme mielenkiinnolla miten Google+ lyö itsensä läpi Suomessa.

KONVERSIO-OPTIMOINTI

Oli hienoa nähdä joku muukin on yhtä tulessa konversio-optimoinnista kuin tuloslaiset. Chris Gowardin (@chrisgoward) esitys oli innostava, johdonmukainen ja pureutui testaamisen järjestelmällisyyteen sekä konversio-optimoinnin tärkeimpiin tekijöihin kehittämänsä LIFT-mallin avulla.

The Six Conversion Factors

  1. Value Proposition
  2. Relevance
  3. Clarity
  4. Urgency
  5. Anxiety
  6. Distraction

Conversion Optimization L.I.F.T.

Value Proposition, joka suomentunee parhaiten arvolupaukseksi, on kaiken ydin, jonka ympärille konversio-optimointikin nivoutuu. Pitäähän joka sivustolla olla syy, miksi vierailija vaivautuisi siellä pysymään ja ostamaan.

Seuraavat kohdat ovat joko konversiota nostavia tai laskevia tekijöitä. Ensimmäisenä asiaankuuluvuus (2); näkeekö vierailija sivulla sitä mitä on olettanut näkevänsä? Vastaako sivu vierailijan tarpeeseen? Ovatko sivun arvolupaus ja sisältö yhdenmukaisia?

Myös selkeys (3) on elintärkeää, sekä sivuston ulkoasussa, että arvolupauksen, hyötyjen ja toimintakehotteiden esittämisessä. Meneekö vierailijalla pitkään, ennenkuin ymmärtää mitä sivulla pitäisi tehdä? Onko sivua luonteva selata vai tunteeko vierailija heti alkuun saavansa ähkyn? Selkeyden puute on ehkä suurin ja yleisin haaste. Koska ihminen toimii usein vasta sitten kun on pakko, on viestin kiireellisyys (4) tuotava esiin.

On myös tehokkaita konversion tappajia. Ensimmäisen voisi kääntää ahdistuneisuudeksi (5), jota vierailija tuntee, mikäli et onnistu kommunikoimaan uskottavuuttasi ja luotettavuuttasi heti alkukättelyssä. Viimeisenä ovat häiriötekijät (6), joihin lukeutuu mikä tahansa sivuston elementti, joka ei ohjaa vierailijaa kohti konversiota. Näitä voivat olla esimerkiksi liialliset valintamahdollisuudet tai tarpeettomat linkit, joiden kautta vierailja voi harhautua pois.

Kuten näet, konversio-optimointi ei ole rakettitiedettä, mutta vaatii toki suunnittelua, analyyttista otetta ja systemaattisuutta.

ADWORDS-HAKUSANAMAINONTA

PPC-intoilijana jätin vielä sokerina pohjalle tiukkaa AdWords-asiaa.

Brad Geddes (@bgtheory), on yksi alan arvostetuimmista nimistä. Brad listasi 11 tämän hetken yleistä virhettä, joihin hakusanamainonnassa langetaan. Kohtien alla olevat selitteet ovat omaa käsialaani.

11. Not Using Extensions
AdW
ordsissa on useita mainoslaajennuksia, joita voi hyödyntää ja erottua vielä nukkuvista kilpailijoista: sijaintilaajennukset, puhelulaajennukset ja sivustolinkit.

10. Poor Match Type Selection
Vieläkin tulee usein vastaan jopa kilpailijoiden hallinnassa olleita AdWords-tilejä, joissa käytetään pääasiassa laajan haun avainsanoja, joka on vähän sama kuin ampuisi kärpästä haulikolla – muistaen, että jokainen hauli maksaa. Maksimaalista ROI:ta hakevat mainostajat hyödyntävät enemmän mm. ”ilmaushaun” ja [tarkan haun] avainsanoja.

9. Not Utilizing Negative Keywords
Negatiivisten avainsanojen käyttö on aina kriittistä, mutta erityisesti jos käyttää edellämainittuja laajan haun avainsanoja. Jos myyt esimerkiksi uusia autoja, muttet lainkaan käytettyjä, on olennaista lisätä negatiivisten avainsanojen listalle hakutermi ”käytetty” eri muodoissaan. Kaikki epärelevantit sanat eivät ole yhtä itsestäänselviä.

8. Poor Ad Group Organization
Hyvin yleinen ongelma. Luodaan yksi kampanja ja sen alle yksi mainosryhmä, johon oksennetaan niin monta avainsanaa kuin mieleen juolahtaa. Muista osakekonkareiden mantra: Hajauta ja hallitse.

7. Sending Traffic to Homepages
Jos tavarataloosi kävelee potentiaalinen asiakas, joka kertoo etsivänsä esimerkiksi sähköhammasharjaa, ohjaisitko hänet pääovelle? Näin ei kannata tehdä internetissäkään.

6. Not Understanding Quality Score
Laatupisteiden ja niiden vaikutuksen ymmärtäminen on välttämätöntä. Mitä huonompi laatupiste, sitä huonompi mainossijainti ja sitä enemmän joudut maksamaan ylihintaa joka klikistä.

5. Ego Bidding
“Jaahas, kilpailija yrittää päästä ykköseksi, korotetaan hintatarjousta!” – lausahdus, joka on perusteltu vain silloin, kun on kyse omista bränditermeistä. Useimmiten ykkössija ei edes ole se kannattavin. Toisinaan taas on. Tämä johtaakin loistavasti seuraavaan kohtaan…

4. Not Testing Everything
Testaamisen ei pitäisi loppua koskaan. Kaikkea pitää testata ja jatkuvasti. Edellämainittu mainossijainti sekä mainosviestit ja laskeutumissivut ovat tärkeimpien testattavien joukossa.

3. Misusing the Content Network
Googlen hakuverkosto toimii täysin eri logiikalla kuin sisältöverkosto. Hakuverkostossa mainokset näkyvät hakukoneessa haetun avainsanan perusteella, sisältöverkostossa taas kolmannen osapuolen sivustolla, sivun sisällön ja avainsanaryhmien teeman perusteella (muun muassa). Tämän takia näihin kahteen verkostoon tulee myös kohdentaa mainontaa eri tavalla.

2. Not Setting and Measuring Goals
Tämään pitäisi olla itsestäänselvyys, mutta ei se aina ole. Jos et luo tavoitteita, mistä tiedät mihin suuntaan lähdet etenemään? Jos et mittaa tavoitteita, mistä tiedät oletko saavuttanut jotain vai epäonnistunut? Mistä tiedät mitä tehdä toisin?

1. Not Getting AdWords Education
AdWords-maailma muuttu innostavan nopealla tahdilla. Jos hakusanamainontaa tekee itse, on välttämätöntä hankkia itselleen koulutusta ja päivittää tietojaan säännöllisesti – esimerkiksi tällaisten ylipitkien, mutta silti vain pintaa raapaisevien blogipostausten avulla. ;)

Seminaarin viimeisenä päivänä järjestettiin sessio, jossa hakukoneiden edustajia pääsi pommittamaan kysymyksillä. Keskusteluissa kävi ilmi muutama mielenkiintoinen seikka.

Googlen Frederick Vallaeys (@fvallaeys) neuvoi poistamaan (ei vain keskeyttämään) kampanjat ja mainosryhmät, joita ei enää aio käyttää, erityisesti avainsanojen huonojen laatupisteiden takia. Tämä on vahvin signaali Googlelle, ettei niitä aio enää käyttää, jolloin huonot laatupisteet eivät vaaranna koko tilin laatupisteitä.

Koko tilin laatupisteitä? Jo vain, Vallaeys sanoi ”account level quality score”, jota ei edes virallisesti pitäisi olla olemassa, mutta jonka olemassaolosta meidän PPC-tiimi on puhunut jo pitkään. There you have it.

Tällaisia tuliaisia New Yorkista tällä kertaa! Vieläkin riittäisi kerrottavaa esim. Facebookista, joten katsotaan saanko puristettua aikaa toiseen yhteenvetoon. Tuloksen FB-sivulta löytyy lyhyempiä seminaaripäivityksiä.

Manhattan Skyline

 

* Napsautussuhde on ylivoimaisesti suurin tekijä avainsanojen laatupisteiden määrittymisessä AdWordsissa. Tämä on ollut jo pitkään hakusanaa tekevien vahva aavistus ja johtopäätelmä. Tuloksella kesällä luennoimassa käynyt Dr Siddharth Shah (@drsidshah) osoitti napsautussuhteen ja laatupisteiden korrelaation matemaattisesti. Katso kuvat Tuloksen Facebook-sivulla Analytiikkatorstai-albumista!


  • 3 kommenttia

    1. Loistavaa asiaa Toni! Odottelinkin jo, että joku tuloslaisista kirjoittaisi tästä seminaarista hyvän kuvauksen ja sellainen tämä postaus juuri olikin. Erityisesti tuo Frederick Vallaeysin ohje vanhojen mainosryhmien/kampanjoiden poistamisesta pisti kovasti harkitsemaan ko. ohjeen noudattamista (vähän silti hirvittää painaa deleteä…)

      Terveisin,
      yksityisyrittäjäksi siirtynyt vanha tuloslainen

    2. Terve Tommi!

      Mukava kuulla. Kampanjoiden ja mainosryhmien poistamista ei sinänsä tarvitse jännittää, koska ne pystyy silti jälkeenpäin halutessaan aktivoimaan uudelleen – mitään ei tuhoudu.

    Vastaa