Miljoonan taalan markkinatietoa

Tämä ei ole kirjoitus Google Analyticsista, vaikka se sopisikin hyvin tämän otsikon alle, vaan markkinatutkimustiedon aarrearkusta, jota hyvin harva yritys näyttää vielä nykypäivänäkään hyödyntävän—Facebookista. Tilaisuuden käyttämättä jättäneet yritykset ovat jääneet paitsi kullan arvoisesta tiedosta, jonka hinta on jo moninkertaistunut.

Analyyttisimmat Facebook-mainostajat ovat jo aikaa sitten kolunneet mainosalustan eri raporttityypit läpi. Kun Facebookissa tehdään mainontaa, on itsestäänselvää käydä läpi perusraportteja, jossa käy ilmi mainonnan tehokkuusmittarit. Tässä ei tietenkään ole kaikki, mitä kampanjoinnista voi saada irti. Mielestäni Facebookin arvokkain yksittäinen raportti kautta aikain on ollut nimeltään ”vastaajaprofiilit”.

Kohdennus

Näistä raporteista pystyy löytämään herkullista ymmärrystä mainontaan valitun kohderyhmän yhteisistä kiinnostuksenkohteista. Näihin lukeutuvat mm. kirjat, televisio-ohjelmat, musiikki, elokuvat—kaikkien kohdalla päägenrestä yksittäisiin nimikkeisiin—ja mitkä tahansa muutkin kiinnostuksenkohteet sekä miten ne sattuvat korreloimaan keskenään. Mielenkiintoista! Kuin 2D:n vaihtuminen 3D-näkymään.

Mikä hauskinta, tämän tiedon saamiseksi on riittänyt jo muutamien satojen eurojen mainoskampanja! Saatat miettiä, miten tätä tietoa voisi hyödyntää käytännössä. Tilan säästämiseksi mainitsen tässä vain yhden loistavan esimerkin rapakon takaa, joka havainnollistaa koko pointtini:

Eräs painonhallintaleikkauksiin erikoistunut klinikka (tosiaan, rapakon takaa) oli tietoinen potentiaalisimmasta kohderyhmästään, mutta painiskeli uusasiakashankinnan korkean hinnan kanssa.

Klinikka oli päättänyt yrittää herätellä kohderyhmäänsä tv-mainonnalla, muttei tiennyt minkä ohjelmien välistä löytyisi optimaalisin spotti (välikommenttina vain: on aika uskomatonta miten ylimalkaista tietoa tv-yhtiöt itse antavat mainostajille).

Kysymys siis oli, mitä tv-ohjelmia kohderyhmämme katsoo? Ei muuta kuin kohderyhmälle Facebook-mainoskampanja pyörimään ja kaivetaan vastaus vastaajaprofiilit-raportista. Parissa viikossa datasta alkoikin nousta esiin muutama tv-show, joiden väliin sitten sijoitettiin 30 sekunnin mainosspotti. Mainoksessa muuten käytettiin seurannan mahdollistamiseksi yksilöityä puhelinnumeroa ja laskeutumissivua, oikein!

Saavutettiinko tällä tuloksia? Puhelin alkoi pian pirisemään 6 % tiuhempaan ja online-varauksissa näkyi 11 % nousu, jonka voikin arvata tällä alalla tarkoittavan merkittävää kassavirtaa. Osui ja upposi kohderyhmään.

Paljonko tuon äärimmäisen tärkeän tiedon saaminen Facebookin avulla kustansi? Kokonaiset 750 $!

 

Tai siis, tilanne oli näin.

Facebook tietää datansa arvon—hyvästi, vastaajaprofiilit

Viime kesän tienoilla huomasin, että vastaajaprofiilit-raporttien ajaminen ei yllättäen palauttanutkaan enää mitään dataa useista yrityksista huolimatta. No, onhan Facebookin mainosalustassa muutenkin keskinkertaisia ratkaisuja ja välillä bugejakin, joten oletin tämänkin olevan vain yksi niistä.

Vielä mitä. Joitakin viikkoja eteenpäin raportti vain katosi härskisti pois kaikessa hiljaisuudessa, ilman minkäänälaista varoitusta tai tiedottamista (missä on En tykkää -nappi?!). Muiden perusraporttien ohella tilalle jäi vain vastaajademografia-raportti, josta saatava data kuitenkin kalpenee poistuneen rinnalla. Miksi, Facebook?

Tämän jälkeen tulikin sitten ilmoitus uudesta mainonnan mittaustuotteesta, joka loksautti palaset kohdalleen. Ei siis Facebookilta, vaan Nielseniltä, joka tunnetaan maailmalla erityisesti tv-katsojatilastojen standardin luojana—sekä Facebookin strategisena yhteistyökumppanina. Voin vain kuvitella miten paljon Nielsen on kuolannut datan perään.

Facebook siis tiesi datansa arvon ja halusi siitä enemmän rahaa kuin mitä mainostajat olivat tähän asti maksaneet. Ja varmasti saikin. Onko kustannustehokas markkinatutkimustyökalu nyt pilattu? Ei täysin.

Facebookin käyttäminen tutkimustyökaluna nyt

Entiseen tuskin on enää palaamista, mutta Facebookista saa vieläkin todella mielenkiintoista tietoa kun testaamisen asettelun vain tekee toisinpäin.  Tällä hetkellä esimerkiksi testaamme asiakkaallemme online-käyttöön tulevan kuvamateriaalin toimivuutta Facebook-mainonnalla. Miten?

Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja kohderyhmän ihmiset osoittavat yhtä mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat kokeneet houkuttelevimmaksi. Testiperiodin aikana korkeimman napsautussuhteen saanut mainoskuva on voittaja. Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa, jokapäiväisessä ympäristössä, eikä esim. kyselyn avulla, saadaan aitoa ja ”rehellistä” tietoa. Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa näkymään jo muutamien päivien jälkeen.

Aiemmin mainitun klinikan tilanteessa voitaisiin hyvin testata miten eri mainoskuvat tai sloganit toimivat halutuimmalle kohderyhmälle, tai jollekin aivan uudelle kohderyhmälle, josta halutaan ymmärrystä.

Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu.

Tai mikä kuva soveltuisi uuden, keski-iän ylittäneille miehille suunnatun terveysjuomasi etiketiksi? Onnistuu. Facebookista löytyy lähes kaksi tuhatta yli neljäkymppistä terveydestä ja hyvinvoinnista kiinnostunutta miestä, valmiina antamaan rehellisen ja intuitiivisen mielipiteensä.

Tai jos halutaan rajatumpaa tietoa: minkälainen tarjous kylpylähotelliisi aktivoi parhaiten 40 km säteellä Turusta asuvia, vuoden sisällä avioituneita yli 20-vuotiaita (1 780 hlö)? Onnistuu.

Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö) suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö).

Vain mielikuvitus on rajana. Kohdeyleisön ei siis toki ole välttämätöntä olla näin tarkasti rajattua, mutta näinkin mielenkiintoista ja tarkkaa tietoa voidaan saada*. Jo pelkästään tuotteiden mainostaminen näin tarkoilla kohdennuksilla on täysin vallankumouksellista, mutta jutun pointtina on se, että Facebook-mainoksista saatava hyöty voi olla paljon enemmän kuin ”vain” tuotteiden puolisokea promoaminen.

Mitä aiot testata itse? Selkeitä kohteita voisivat olla sähköpostisuoran otsikot tai uudet logovaihtoehdot. Miksei jopa blogipostauksen otsikoita voisi testata?

Ylhäällä muuten on testivoittajaotsikko. ;) Kiitos testiin osallistuneille.

 

*Aivan mikrosegmenttejä Facebookissa ei ymmärrettävästi pysty kohdentamaan.

Vastaa