Konversio-optimointi: mitä, miksi, miten?

Konversio-optimointi on Suomessa vielä varsin alihyödynnetty keino liiketoiminnan kehittämisessä. Konversio-optimointi voi olla todella merkittävä vipuvarsi verkkopalvelun ROI:n kasvattamisessa. Tuottojen lisäksi sen avulla voidaan saada aikaiseksi kustannussäästöjä sekä parantaa asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta.

Kaiken lähtökohtana ovat tavoitteet

Me tuloslaiset kysymme asiakkailtamme usein itsestään selvältä tuntuvan kysymyksen: miksi yrityksellänne on nettisivut? Tai mitä liiketoiminnallenne tapahtuisi, jos nettisivut kaatuisivat seuraavan kuukauden ajaksi? Verkkokaupoilla rooli ja seuraukset ovat yleensä melko selviä. Muilla verkkopalveluilla vastaus voi usein kuitenkin olla hämmentävän epämääräinen.
Tavoitteeksi on usein asetettu yksiselitteisesti myynnin kasvu. KPI-mittareita seurataan ja raportoidaan, mutta niiden pohjalta ei välttämättä ohjata toimintaa eikä aina ymmärretä eri mittareiden syy-seuraussuhteita. Liikennemäärien kasvattamiseen satsataan suuria summia hakumarkkinointirahaa, mutta miten kävijöiden käyttäytymistä tulisi ohjata, jotta liiketoiminnan tavoitteet saavutetaan? Toisin sanoen, mitä kävijän halutaan sivuilla tekevän.

Mikä ihmeen konversio?

Konversio-optimointi on kävijän konvertoimista ostajaksi, uutiskirjeen tilaajaksi tai vaikka itsepalveluasiakkaaksi – eräänlaista käännyttämistyötä siis.
Konversio on siis tavoitekäyttäytymisen toteutuminen: yhteydenottopyyntö, tilaus, vahinkoilmoituksen tekeminen tai verokortin tulostaminen itsepalveluna. Kun konversiota optimoidaan, lähdetään eri keinoin parantamaan eli optimoimaan tavoitekäyttäytymisen toteutumista. Tästä on siis kysymys suomenkielen sanahirviössä konversio-optimointi. Tuloksella puhumme usein myös tulosparannuksesta, joka kertoo yksinkertaisemmin mistä on kysymys.
Analogia kivijalkakauppaan havainnollistaa asiaa hyvin. Alla olevassa kuvassa näemme potentiaalisia asiakkaita, joista osa saadaan houkuteltua kauppaan (joskus kalliillakin) markkinointitoimenpiteillä.

Heistä osa päättää jo ovella poistua kaupasta välittömästi tutustumatta tarkemmin valikoimaan – parin sekunnin antaman ensivaikutelman pohjalta. Osa jää pähkäilemään hyllyjen äärelle puutteellisten tietojen tai hintamerkintöjen kanssa myyjää turhaan etsien ja turhautuneena poistuen. Osa täyttää innokkaasti ostoskärryään, mutta hylkää täyden kärryn hyllyjen väliin. Edes kassahihnalle tavaransa ladanneet eivät välttämättä välitä suorittaa ostostaan loppuun ja ostoksensa tehneitä on alle kaksi sadasta kävijästä. Heistäkin osa on tyytymättömiä ostoskokemukseensa.
Kuvittele, jos tämä olisi vaikka ruokakaupan arkea – yrittäisikö kauppias kasvattaa myyntiään pelkästään haalimalla lisää väkeä kauppaan vai kehittäisikö hän samalla myymälää myynnin kasvattamiseksi? Miten myymälästä saisi ”käytettävämmän”, paikan jossa on helppo ja miellyttävä asioida? Entä miten kävijöitä voisi motivoida ja ohjata paremmin?

Mihin konversio-optimoinnin vipuvaikutus perustuu?

Verkkopalveluiden markkinointipanoksista suuret virrat ohjataan kävijämäärien kasvattamiseen, mutta vain pieniä puroja heidän käännyttämisekseen ostajiksi. Myynnin tuplaamiseksi ensimmäinen mieleen tuleva toimenpide on yleensä kävijämäärän tuplaaminen. Konversio-optimoinnilla myyntiä voidaan kuitenkin kasvattaa samalla kävijämäärällä. Tämä tapahtuu kehittämällä tavoitekäyttäymisen jokaista kriittistä vaihetta sivulle jo saatujen kävijöiden parissa esimerkiksi seuraavasti:

• pienennetään välitöntä poistumisprosenttia (bounce rate) vakuuttamalla kävijät selkeällä yhteenvedolla verkkopalvelun hyödyistä kilpailijoihin verrattuna
• lisätään tuotesivuille siirtyvien kävijöiden määrää parantamalla tuotteiden optimaalista esillepanoa
• kasvatetaan ostoskoriin lisättyjen tuotteiden määrää optimoimalla tuotetekstejä ja -kuvia
• lisätään kassalle siirtyvien ostajien määrää selkiyttämällä tilausprosessia ja antamalla syy toimia heti
• lisätään tilauksen tehneitä tuomalla esiin luottamuselementtejä tai maksuvaihtoehtoja maksuvaiheessa

Jokaiseen vaiheeseen kehitetyt uudet sivuversiot testataan oikeilla asiakkailla olemassa olevaa vastaan tulosparannuksen varmistamiseksi.

Jos kussakin kriittisessä vaiheessa vaikka 12 % useampi etenisi seuraavaan vaiheeseen, kasvaisi kokonaiskonversio lähes 60 %. Siis 60 % lisää ostavia asiakkaita ilman asiakashankintaan käytettyjen markkinointipanosten kasvattamista!
Ostavien asiakkaiden määrän lisäksi voidaan optimoida myös keskiostoksen kasvattamista tai kulujen minimointia – kaikki kokonaistulokseen voimakkaasti vaikuttavia lukuja.

Konversio-optimoinnin hyödyt

Konversio-optimoinnilla voidaan vaikuttaa tavoitteista riippuen moniin eri mittareihin. Se auttaa organisaatiota oppimaan jatkuvasti ja kehittämään verkkopalvelua pienin, mutta määrätietoisin askelin. Konversio-optimoinnin hyötyjä ovat ainakin seuraavat:

• useampi kävijä ostaa
• keskiostos kasvaa
• kulut pienenevät
• sivuston käytettävyys paranee
• asiakastyytyväisyys paranee parempien palvelukokemusten myötä
• parantunut asiakastyytyväisyys johtaa parempaan asiakaspitoon, uusintaostoihin ja suositteluun
• asiakasymmärrys kasvaa
• kehitysideat voidaan testata pienellä budjetilla ennen kalliita kehitysprojekteja
• päätöksiä ei tehdä enää HIPPO-metodilla (highest paid person’s opinion), vaan yrityksen asiakkaiden toiminnan pohjalta

Pelkkä testaaminen ei kuitenkaan vielä kotiuta hyötyjä: menestyksekkäät testit pitää myös viedä tuotantoon sivustolle mahdollisimman ketterällä prosessilla. Tämä onkin monien isojen organisaatioiden suurin pullonkaula kehitystyössä ja siksi siihen kannattaa kiinnittää huomiota jo alkumetreillä, etteivät konversio-optimointiin laitetut investoinnit valu hukkaan.

Poista myynnin esteet konversio-optimoinnilla

Myyntityön guru Zig Ziglar on sanonut:

“Every sale has five basic obstacles: no need, no money, no hurry, no desire, no trust.”

Verkkopalvelun kohdalla lisäisin Ziglarin myynnin esteiden listaan vielä ”no ability”, johon johtaa surkea tai puutteellinen verkkopalvelun käytettävyys. Konversio-optimointi ei ole nippu poppakonsteja vaan myynnin esteiden poistamista vaihe vaiheelta. Konversio-optimointi on asiakkaan auttamista. Miten tämä tehdään käytännössä? Siitä lisää tämän sarjan seuraavissa osissa.
Lue sarjan seuraava osa: Löydä analytiikan avulla verkkopalvelun potentiaalisimmat kehityskohteet