Tiedätkö myyvät avainsanat?

Suuri osa hakukonemarkkinoinnista voi mennä hukkaan

Syynä on se, että markkinoijat eivät tiedä, mitkä ovat hyviä sanoja ja mitkä huonosti toimivia. Tai he käyttävät oikeitakin sanoja väärin.

Vaikka tärkeitä yksittäisiä sanoja tiedettäisiinkin, kohdataan usein kolme seuraavaa ongelmaa:

1. Nykyään haetaan paljon sanojen yhdistelmillä, eli kannattaa tietää myös näistä parhaimmat hakulauseet.
2. On synonyymejä ja vaihtoehtoisia tapoja ilmaista asiat, joita ei olla tultu ajatelleeksi.
3. Ei tiedetä miten Google kohdistaa mainokset sille annettujen sanojen perusteella, jolloin oikeitakin avainsanoja käytetään väärin.

Jos näitä ongelmia ei ratkaista, menetetään paljon potentiaalisia asiakkaita ja rahaa palaa vääriin kävijöihin, joista ei tule asiakkaita.

Ratkaisu ongelmiin on avainsanatutkimus.

Miten toimivat avainsanat löydetään?

Parhaat avainsanat ja -lauseet eivät ole aina niitä, jotka toisivat eniten kävijöitä.

Kohdentamattoman massan sijaan kannattaa tavoitella paljon sellaisia kävijöitä, jotka toteuttavat sivustolle asetettuja tavoitteita eli tuovat mitattavaa liiketoimintahyötyä.

Avainsanatutkimukseen on monia välineitä ja taktiikoita, esimerkiksi seuraavat:

• Sanoja ehdottavat avainsanatyökalut voivat paljastaa eroja sanojen hakuvolyymeissä, mutta niistä ei saa tietoa siitä, miten sanat palvelevat liiketoimintaa muuten kuin kävijämäärillä mitattuna.
• Kilpailijoiden sivuilta voi löytää hyviä sanoja, mutta kilpailijatkaan eivät välttämättä tiedä parhaita sanoja ja sanayhdistelmiä.
• Arkijärki auttaa monesti havaitsemaan, mitkä työkalujen ja kilpailijoiden avulla löydetytyt sanat sopivat omalle sivustolle, ja sen, että esimerkiksi liian korrektit tai viralliset termit eivät ole kaikkein käytetyimpiä.

Ongelmana ei siis ole vain sanojen löytäminen vaan myös markkinoinnissa käytettävien sanojen valinta, mikä korostuu etenkin maksetussa mainonnassa. Onneksi molempiin ongelmiin on luotettava ratkaisu…

Google-mainonta avainsanatutkimuksessa

Yhdessä tehokkaimmista avainsanatutkimuksen menetelmistä hyödynnetään maksettua mainontaa Googlen hakutulosten yhteydessä.

Näin tuo tutkimus toimii:

1. Määritetään sivustolle mitattavia tavoitteita.
2. Säädetään käytettävä kävijäseurantaohjelma, kuten Google Analytics, seuraamaan noiden tavoitteiden täyttymistä (ja verkkokaupassa myös myyntiä).
3. Aloitetaan kokeellinen AdWords-mainonta, jossa käytetään ns. laajoja kohdistuksia sivuston aihepiirin sanastolla.
4. Katsotaan kävijäseurantaohjelmalla, mitkä tarkat AdWords-mainokset laukaiseet hakulauseet ja -sanat tuovat sellaisia kävijöitä, jotka toteuttavat mitattuja tavoitteita.

Miten avainsanoja voi käyttää väärin AdWords-mainonnassa?

Laaja kohdistus tarkoittaa sanan tai sanojen syöttämistä sellaisenaan AdWordsiin. Laajalla kohdistuksella Google näyttää mainoksia paitsi noilla sanoilla niin myös niiden synonyymeillä, kirjoitusvirheillä ja muilla asiaan jotenkin liittyvillä hakusanoilla.

Laajoja kohdistuksia käytettäessä vaarana on se, että monet noista aiheen läheltä liippaavista hakulauseista eivät tuo riittävän laadukkaita kävijöitä, vaan niihin tuhlautuu salakavalasti rahaa. Monet AdWords-mainostajat sortuvat tähän virheeseen tietämättään ja Google kerää rahat.

Esimerkiksi laaja kohdistus nettikauppa tuo kävijöitä, jotka hakevat ilmaisulla “verkkokauppa.com”. Verkkokaupparatkaisuja tarjoava mainostaja voi siis tietämättään maksaa kävijöistä, jotka ovat menossa esimerkiksi ostoksille Verkkokauppa.comiin.

Laajojen kohdistusten liian kattava käyttäminen voi olla sitä tärkeiden avainsanojen väärää käyttöä, kun ei ole kyse ajaltaan rajoitetusta avainsanatutkimuksesta.

Ylläolevan kuvan kohdennuksessa vain neljäsosa kävijöistä tuli AdWordsiin syötetyllä sanamuodolla. Muu liikenne tuli tästä laajasta kohdennuksesta 570 eri hakulauseella, joista osa oli parempia, osa huonompia liiketoiminnan näkökulmasta.

Laajojen kohdistusten lisäksi Google AdWordsissa on mahdollista käyttää myös ns. fraasi- ja tarkkoja kohdistuksia:

• Fraasikohdistus: “hakusanamainonta” eli sana(t) lainausmerkeissä kertoo Googlelle, että tuon ilmaisun on esiinnyttävä osana hakulausetta, juuri tuossa muodossa, jotta mainos voisi näkyä.
• Tarkka kohdistus: [hakusanamainonta] eli sana(t) hakasulkeissa laittaa Googlen näyttämään mainoksen ainoastaan silloin, kun hakulause on täsmälleen sama kuin sulkeissa oleva.

Näiden kohdistustyyppien lisäksi myös laajoja kohdistuksia kannattaa monesti käyttää jatkuvassa hakusanamainonnassa, kunhan sen tekee harkitusti.

Silloin voidaan hyödyntää samalla ns. negatiivisia avainsanoja, jotka estävät mainosten näyttämisen niiden esiintyessä haussa. Negatiivisilla avainsanoilla estetään mainosten näkyminen hauilla, jotka eivät kävijäseurannan mukaan tuo laadukkaita kävijöitä.

Meille on yleinen kokemus saada eteemme AdWords-tilejä, jotka ovat rappiolla mm. liiallisen laajojen kohdistusten käytön vuoksi. Korjaamalla ongelmat on päästy jopa tuhansissa euroissa mitattaviin kuukausittaisiin säästöihin asiakkaiden samanaikaisesti lisääntyessä.

Avainsanatutkimuksen hyödyt tiivistetysti

Avainsanatutkimukseen kannattaa panostaa, koska

1. oikeilla sanoilla tavoitetaan enemmän oikeita asiakkaita
2. huonot sanat heittävät mainosrahaa hukkaan
3. myyvät sanat ovat universaaleja: toimivia sanoja voi käyttää paitsi hakukonemarkkinoinnissa niin myös vaikkapa offline-markkinoinnissa.

Hakukonemarkkinoinnissa tutkimuksesta ei hyödy ainoastaan hakusanamainonta vaan myös hakukoneoptimointi.

Hakukoneoptimoinnissa ei makseta erikseen hakukoneista tulevista kävijöistä, vaan ilmaisista asiakkaista voi nauttia rajattomasti sen jälkeen, kun optimoinnin kulut on katettu.

Poikkeuksen muodostaa tulospohjainen hakukoneoptimointi, jollaista Tulos tarjoaa valituille asiakkaille. Siinä palkkio on sidottu toteutuneisiin tuloksiin, jotka voivatkin sitten olla omaa luokkaansa.

HUOM! Laadukaskaan avainsanatutkimus ei auta kunnolla myynnin kasvattamisessa, jos sivustolla on avainsanoista riippumattomia ongelmia kävijöiden muuttamisessa ostajiksi. Silloin myynnin selkeä lisääminen voi vaatia myös konversio-optimointia.

Arttu Raittila