10 tapaa parantaa hakusanamainonnan tehoa: SMX Advanced, Lontoo 2010

Tässä artikkelissa käsitellään lyhyesti hakukonemarkkinoinnin SMX Advanced -seminaarin antia, tällä kertaa hakusanamainonnan tehostamisen näkökulmasta. Linkistä pääset lukemaan edellisen artikkelin, jossa käsiteltiin seminaarin antia hakukoneoptimoinnin näkökulmasta.

Kolme helppoa tapaa parantaa hakusanamainontaa

Hakusanamainonnasta puhuttiin seminaarissa melko kattavasti, ja huomiota kiinnitettiin paljon varsinkin viime aikoina hakusanamainonnassa tapahtuneisiin muutoksiin. Alustuksista ja paneelikeskusteluista haluaisin nostaa esille kolme asiaa, jotka ovat mielestäni tärkeimmät edellytykset onnistuneelle hakusanamainonnalle:

1. Tutki raportteja analytiikasta ja erityisesti Google Adwordsin “Raportit” -osiosta.
2. Tee uusille avainsanoille split-testit eri hakutyypeillä: avainsanan tyypin valinta on tasapainottelua hyötyjen ja riskien välillä.
3. Pyri pitkällä tähtäimellä poistamaan kaikki laajan haun termit. Laajan haun käytöstä suurin hyötyjä on hakukoneyhtiö.

Miksi tarkastelisin raportteja ja analytiikan tietoja?

Koska edellä esitetiin kolme melko vahvaa argumenttia, kaivataan näille myös perusteet. Ensimmäisen kohdan osalta voidaan todeta, että Adwordsin raportointi-osiosta löytyy hakusanamainonnan kehittämisen kannalta todella hyödyllisiä raportteja, joita ei välttämättä muisteta käyttää hakusanamainonnan kehittämisessä.

Hyvänä esimerkkinä toimii seuraava testi: milloin olet viimeksi tarkistanut raporteista ne hakusanat, jotka johtivat mainosten klikkaamiseen? Tämä on seikka joka mainostiliä laajennettaessa nykyään unohtuu yhä helpommin, koska esimerkiksi Google Adwords tekee ehdotuksia uusista avainsanoista automaattisesti.

Vertaile hakutyyppejä ja konversiota

Avainsanojen vertailu hakutyypeittäin on varsinkin isoissa tileissä ja verkkokaupoissa erittäin suositeltavaa, koska toisinaan voi käydä niin että esimerkiksi ilmaushaun kautta tulee mukavasti asiakkaita, mutta he eivät päädykään ostamaan.

Käytännön esimerkki verkkokaupasta:

• Laajan hakutyypin avainsanasta maksetaan 0,10 euroa, joten sivustolle saadaan 100 kävijää 10 eurolla. Laaja haku konvertoi kuitenkin huonosti konversioprosentin ollessa 1%. Yhden ostoksen mainoskuluiksi tulee tällöin 10 euroa.
• Ilmaushaun kautta tulleesta kävijästä maksetaan jo 0,50 euroa, jolloin 100 kävijää maksaa 50 euroa. Ilmaushaun konversioprosentti on esimerkissämme 5%. Yhden ostoksen mainoskuluksi muodostuu 10 euroa.
• Tarkan haun kautta tullut kävijä maksaa peräti kokonaisen euron, ja 100 kävijää siis 100 euroa. Laaja haku konvertoi kuitenkin paremmin konversion ollessa 10%. Yhden ostoksen mainoskulu? Vastaus on jälleen 10 euroa.

Tästä havaitaan että hakusanamainonnassa ei kannata tuijottaa pelkästään klikkausten hintoja: myös konversioprosentti on erittäin tärkeää ottaa huomioon. Avainsanojen konversion ja hintojen testaaminen sujuu helposti esimerkiksi niin, että eri hakutyypin avainsanat ovat omissa mainosryhmissään, jolloin klikkaushintojen ja konversioprosentin suhdetta on helpompaa tarkastella.

Laaja haku – ystävä vai vihollinen?

Artikkelin alussa väitin, että laajasta hakutyypistä hyötyy ainoastaan hakukoneyhtiö. Asia ei välttämättä ole aivan näin mustavalkoinen, mutta otetaan esimerkkinä kolme hakua: “philips”, “philips led tv” ja “philips led tv hinta”.

Kuvat aukevat suurempana kuvaa klikkaamalla.

Näiden mainosten konversioprosentissa on taatusti eroja: mitä tarkempi haku, sitä lähempänä ostopäätöstä asiakas yleensä on. Näin ollen laajan haun “philips” mainokset ovat sellaisia, jotka periaatteessa voisivat näkyä myös sanoilla “philips led tv” ja “philips led tv hinta”.

Oletko kokeillut broad match modifieria?

Koska Google  näyttää mainoksista ne, joilla on parhaimmat laatupisteet ja klikkausprosentit, käy helposti niin että laajan haun sana jää pidemmissä hakulausekkeissa tarkempien hakumuotojen jalkoihin, tai vaihtoehtoisesti mainoksesta joudutaan laajalla haulla maksamaan enemmän, koska klikkausprosentti ja laatupisteet ovat huonommat. Kansainvälisillä tileillä (UK ja Kanada) kannattaa kuitenkin kokeilla jo Googlen betavaiheessa olevaa broad match modifier -ominaisuutta: kun Adwordsissä laitetaan avainsanan eteen + -merkki, on kohdennus tarkempi kuin laajalla haulla mutta suppeampi kuin ilmaushaulla.

Esimerkkitapauksessamme mielenkiintoista on myös se, että kohtalaisen iso ja tunnettu valmistaja Philips ei itse mainosta omalla brändisanallaan, vaan antaa jälleenmyyjien viedä näkyvyyden Suomen suurimmasta mediasta, josta sille olisi omaa mainostilaa tarjolla kohtuullisen edullisesti.

7  vinkkiä pähkinänkuoressa

1. Pidä eri hakutyypit aina eri mainosryhmissä – saat parempaa tietoa klikkausprosentista ja konversioista.

2. Tee brändisanoille eri kampanja ja omat mainosryhmät: isoissa tileissä jopa brändisanoille kannattaa useimmiten tehdä omat mainosryhmät: esim. brändi, brändin typot, www brändi ja niin edelleen.

3. Tee brändijohdannaisille termeille oma kampanja ja eri tyyppisille brändijohdannaisille lisäksi omat mainosryhmät:
- Hintaryhmät:  esimerkiksi “philips hinnoittelu”, “philips led tv hinta”
- Brändi + ihmiset: “philips mikko korhonen”, “virtanen philips”
- Brändi + kategoriat: “philips televisiot”, “philips keittiökoneet”
- Brändi laajemmin:”philips suomi” , “philips vuosikertomus”, “philips liikevaihto”

4. Muista lisätä muihin kuin brändikampanjoihin  brändisana(t) negatiiviseksi avainsanaksi!

5.Kiinnitä huomiota pitkän hännän hakusanoihin myös hakusanamainonnassa – saat kävijöitä edullisemmin.

6. Tarkista raporteista menetetyt näytöt, eli kuinka monta kertaa mainos on jäänyt näyttämättä; mitä tehdä kun hakulauseke täsmää avainsanaan, mutta näytöt eivät tule täyteen? Jos budjetti ei riitä, nosta sitä. Jos sijoitus on laskenut, niin nosta budjettia tai paranna mainosten laatupisteitä.

7. Mieti aina kahta ulottuvuutta: mitä yritetään myydä vs. mikä oli asiakkaan aikomus kun klikkasi mainosta?

Kommentit ja pari hyvää blogia luettavaksi

Edellä tuli toivottavasti esiteltyä sellaisia vinkkejä, joista on kohtuullisella vaivalla saatavissa blogimme lukijoille suurin hyöty. Vastailen mahdollisiin kysymyksiin ja kommentteihin mielelläni tässä blogissa tai sähköpostitse.

Kuvassa muutama SMX:n hakusanamainonnan panelisteista: Vic Drabicky, Jonathan Beeston ja Craig Danuloff. Heidän blogeistaan löydät lisää hyviä tapoja parantaa hakusanamainontaa.

Juha Kitinmäki

Juha Kitinmäki tekee tuloksia verkkokauppa-asiakkaille ja kansainvälisille sivustoille. Lue Juhan uusimmat kirjoitukset:

• Kieliversiot ja domainstrategia
• Levitä linkkivoima tehokkaasti
• Kuinka Google toimii?
• Tarvitseeko tekniikkaanne hakukoneoptimointia?
• Hakukoneoptimoinnissa some on in: Pro SEO Boston 2011